Dấu hiệu nào cho thấy thương hiệu đang mỗi nơi nói một giọng

Chốt nhanh

Dấu hiệu rõ nhất là khi khách hàng nhận được các thông điệp mang cùng logo nhưng cảm giác khác hẳn nhau tùy kênh hoặc tùy người viết. Đây là vấn đề hệ thống: tổ chức chưa có tài liệu ngôn ngữ thương hiệu để mọi người tham chiếu, không phải lỗi của từng nhân viên. Phát hiện sớm thì chi phí sửa thấp hơn rất nhiều so với khi nhận thức sai đã được xây dựng trong tâm trí khách hàng.

Nhiều tổ chức phát hiện ra vấn đề này theo cách không mong muốn: một khách hàng nhận xét rằng "website công ty trông rất chuyên nghiệp, nhưng nhân viên nói chuyện bình thường quá." Câu khen lẫn chê đó thực ra là chẩn đoán chính xác: các điểm chạm (brand touchpoints) của thương hiệu đang không nói cùng một tiếng. Vấn đề thường không ai chủ ý tạo ra, nó tích tụ dần theo thời gian khi tổ chức lớn lên mà không có hệ thống ngôn ngữ chung để mọi người tham chiếu.

Những dấu hiệu nhìn thấy ngay

Có một số tín hiệu Anh/Chị có thể kiểm tra mà không cần thuê chuyên gia. Mở đồng thời website, trang mạng xã hội, một email chăm sóc khách hàng gần đây, và một tờ tài liệu bán hàng của team sales. Đọc lướt cả bốn. Nếu chúng nghe như bốn người khác nhau đang viết về bốn công ty khác nhau, đó là dấu hiệu rõ.

Website dùng ngôn ngữ trang trọng và thận trọng, mạng xã hội dùng từ lóng và cảm thán, email khách hàng lại formal theo kiểu hành chính.
Nhân viên sales và nhân viên marketing mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách hoàn toàn khác nhau khi bạn hỏi họ tóm tắt trong một câu.
Sau khi thay người quản lý content hoặc đổi agency, giọng thương hiệu thay đổi đáng kể dù không ai chủ ý thay đổi định hướng.

Những dấu hiệu tinh hơn nhưng quan trọng không kém

Một số dấu hiệu không lộ rõ trên bề mặt nhưng cho thấy vấn đề đã ăn sâu vào cách tổ chức vận hành nội dung.

Các bài đăng có lượt tương tác cao thường là những bài mang phong cách cá nhân của nhân viên, không phải giọng thương hiệu. Tức là thương hiệu đang nhờ cá tính cá nhân để bù đắp cho sự vắng mặt của cá tính tổ chức.
Không ai trong team có thể hoàn thành câu này một cách nhất quán: "Thương hiệu chúng ta nghe như [tính từ], không bao giờ nghe như [tính từ]." Mỗi người điền vào một đáp án khác.
Khi có nhân sự mới, người quản lý không biết đưa tài liệu nào để người đó học giọng thương hiệu, mà chỉ bảo "đọc các bài cũ và bắt chước."

Tại sao đây là vấn đề hệ thống, không phải vấn đề nhân sự

Phản ứng phổ biến nhất khi phát hiện sự không nhất quán là đổ lỗi cho kỹ năng viết của từng người và tìm cách tuyển người giỏi hơn. Cách giải quyết này không chạm được vào gốc rễ.

Một người viết giỏi được đặt vào môi trường không có tài liệu tham chiếu sẽ tự nhiên viết theo giọng cá nhân hoặc theo cảm quan của riêng họ về thương hiệu. Đó không phải lỗi của họ. Giọng điệu (tone of voice) là một trong những thành tố thương hiệu tạo ra sự khác biệt bền vững nhất, nhưng cũng là thứ dễ mất đi nhất khi tổ chức phát triển và có thêm nhiều người tham gia tạo nội dung.

Tất cả các điểm chạm thương hiệu phải truyền tải cùng một cá tính, bất kể kênh nào. Sự không nhất quán làm yếu khả năng khách hàng ghi nhớ thương hiệu.
Keller, K.L. , Strategic Brand Management

Lỗi thường gặp khi cố gắng sửa

Hướng hay gặp: Viết thêm một bộ hướng dẫn mạng xã hội riêng để xử lý kênh đang có vấn đề rõ nhất, trong khi các kênh khác vẫn để nguyên.

Vấn đề: Hướng dẫn kênh đơn lẻ không có brand voice (giọng nói thương hiệu) nền tảng phía sau thì chỉ giải quyết ngọn, không giải quyết gốc. Khi kênh tiếp theo phát sinh vấn đề, lại phải viết thêm một bộ hướng dẫn khác, và cuối cùng có nhiều tài liệu mâu thuẫn nhau.

Hướng đúng hơn: Xây dựng một bộ nguyên tắc giọng nói trung tâm trước, sau đó dẫn xuất hướng dẫn cho từng kênh từ bộ nguyên tắc đó. Mọi kênh đều có điều chỉnh về mức độ trang trọng, nhưng cùng chia sẻ cùng một cá tính.

Một lỗi khác là nhầm lẫn giữa giọng điệu và định dạng nội dung (content format): thay đổi cách trình bày, dùng bullet thay vì đoạn văn, thêm ảnh vào, nhưng không thay đổi cách chọn từ và cách đặt câu. Kết quả là nội dung trông khác nhưng vẫn nghe giống nhau theo cái cũ.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong các dự án xây dựng nhận diện ngôn ngữ thương hiệu (verbal identity), bước đầu tiên Sinh Vũ thường làm là kiểm toán nội dung (content audit) đa kênh: thu thập mẫu từ tất cả điểm chạm hiện có và đặt chúng cạnh nhau. Bài tập này thường cho thấy vấn đề rõ hơn bất kỳ cuộc phỏng vấn nội bộ nào.

Deliverable cốt lõi để giải quyết tình trạng mỗi kênh nói một giọng là ma trận giọng điệu (tone of voice matrix) theo từng kênh cụ thể, ví dụ web, mạng xã hội, email, giao tiếp trực tiếp, kèm theo các nguyên tắc giọng nói có ví dụ đối chiếu "viết như thế này, không viết như thế kia." Khi team content có tài liệu đó trong tay, sự không nhất quán giảm đáng kể mà không cần giám sát từng bài.

Nếu Anh/Chị đang nghi ngờ thương hiệu của mình rơi vào tình trạng này, bài kiểm tra nhanh nhất là gom năm mẫu nội dung từ năm kênh hoặc năm người viết khác nhau, ẩn logo và tên công ty đi, rồi hỏi một người ngoài xem họ có đoán ra đây là cùng một thương hiệu không. Câu trả lời thường nói lên tất cả.

Nguồn tham khảo

Strategic Brand Management, Keller K.L.; From Brand Vision to Brand Evaluation, de Chernatony L.; Content Strategy for the Web, Halvorson K.; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án xây dựng hệ thống ngôn ngữ thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu nhỏ, chỉ có một người viết nội dung, có cần lo vấn đề này không?

Có, nhưng mức độ ưu tiên thấp hơn. Khi chỉ có một người viết, sự không nhất quán ít xảy ra hơn vì giọng văn cá nhân tự tạo ra tính đồng nhất. Rủi ro xuất hiện ngay khi người đó nghỉ việc, tổ chức thuê thêm người, hoặc bắt đầu outsource content cho bên ngoài. Xây hệ thống ngôn ngữ lúc còn nhỏ sẽ dễ và rẻ hơn nhiều so với sửa sau khi đã vỡ.

Sự khác biệt giọng giữa các kênh có phải lúc nào cũng là vấn đề không?

Không hoàn toàn. Giọng thương hiệu cần giữ nhất quán về cá tính và giá trị cốt lõi, nhưng được phép điều chỉnh mức độ trang trọng tùy kênh. Ví dụ, email pháp lý cần formal hơn bài đăng mạng xã hội, nhưng cả hai vẫn phải nghe ra cùng một thương hiệu. Vấn đề xảy ra khi cá tính thương hiệu thay đổi hoàn toàn, không phải khi chỉ điều chỉnh mức độ trang trọng.