Nên đặt tên công ty hay tên sản phẩm trước?

Chốt nhanh

Tên công ty và tên sản phẩm là hai thực thể riêng biệt, phục vụ hai mục đích khác nhau và có thể cùng tồn tại hoặc hợp nhất tùy chiến lược danh mục. Quyết định đặt cái nào hoặc cả hai phụ thuộc vào cấu trúc danh mục hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, không phải vào thứ tự thuận tiện hay ngân sách trước mắt. Bắt đầu sai tầng sẽ phải làm lại, nên hãy vẽ sơ đồ kiến trúc thương hiệu trước khi đặt bất kỳ tên nào.

Câu hỏi này có vẻ đơn giản, nhưng phần lớn doanh nghiệp đặt tên xong mới phát hiện mình đã đặt sai tầng. Tên công ty và tên sản phẩm không phải là hai phiên bản của cùng một việc. Chúng phục vụ hai vai trò khác nhau trong cấu trúc thương hiệu. Xác định đúng cần đặt tên ở đâu trước sẽ tiết kiệm cho Anh Chị rất nhiều công sức về sau.

Tên công ty và tên sản phẩm khác nhau ở điều gì

Tên công ty là thực thể pháp lý, đăng ký với Sở Kế hoạch và Đầu tư. Nó xuất hiện trên hợp đồng, hóa đơn, và hồ sơ đấu thầu. Đối tượng cần biết tên này thường là đối tác B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), kế toán, và bộ phận mua hàng của khách.

Tên sản phẩm là thực thể thương mại, bảo hộ bằng đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ. Nó xuất hiện trên bao bì, quảng cáo, và trong tâm trí người dùng cuối. Đây là thứ người mua nhớ khi họ đứng trước kệ hàng hoặc tìm kiếm trên mạng.

Hai thủ tục đăng ký này hoàn toàn độc lập nhau. Có tên công ty không có nghĩa là tên đó được bảo hộ trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và sau đó mất quyền sử dụng tên đó khi đối thủ đăng ký trước.

Kiến trúc thương hiệu quyết định tầng nào cần đặt tên

David Aaker và Erich Joachimsthaler trong cuốn Brand Leadership (2000) phân loại kiến trúc thương hiệu (cách tổ chức mối quan hệ giữa các tên thương hiệu trong một doanh nghiệp) thành ba dạng chính:

Branded house (nhà thương hiệu): Một tên duy nhất cho toàn bộ sản phẩm. Ví dụ điển hình là Virgin. Ở dạng này, tên công ty và tên sản phẩm thường hợp nhất hoặc rất gần nhau.
House of brands (nhà của các thương hiệu): Nhiều tên độc lập dưới một tập đoàn mẹ ít được nhắc đến. Ví dụ điển hình là Procter & Gamble với Tide, Pampers, Gillette. Ở dạng này, tên sản phẩm quan trọng hơn tên công ty với người tiêu dùng.
Hybrid (hỗn hợp): Kết hợp hai dạng trên. Tên công ty đứng sau, tên sản phẩm đứng trước, chia sẻ một phần uy tín của nhau.

Lựa chọn cấu trúc nào quyết định tên nào cần đặt trước, và tên nào cần đầu tư xây dựng nhận biết. Đây là câu hỏi kiến trúc, không phải câu hỏi sáng tạo.

Khi nào chỉ cần một, khi nào cần cả hai

Chỉ tập trung vào tên công ty khi doanh nghiệp hoạt động B2B, khách hàng thẩm định qua hồ sơ pháp lý, hoặc doanh nghiệp vừa thành lập và chưa có sản phẩm cụ thể. Tên công ty lúc này là danh xưng chính trong mọi giao dịch.

Chỉ tập trung vào tên sản phẩm khi công ty đã có tên ổn định, đang ra mắt dòng mới cần định vị riêng biệt, hoặc đã chọn chiến lược house of brands. Tên công ty lúc này lui về phía sau, người dùng cuối không cần biết.

Đặt cả hai cùng lúc khi startup cần xây nhận biết đồng thời ở cả B2B lẫn B2C, hoặc khi sản phẩm chủ lực cần tách biệt khỏi tên công ty để tạo linh hoạt mở rộng về sau. Kevin Lane Keller gọi đây là sub-brand (thương hiệu phụ): chia sẻ uy tín của thương hiệu mẹ nhưng có không gian định vị riêng.

Trường hợp hợp nhất tên, tức là tên công ty chính là tên sản phẩm, chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có đúng một sản phẩm và không có kế hoạch mở rộng danh mục trong tương lai gần.

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này

Đặt tên công ty trước theo yêu cầu pháp lý, sau đó sản phẩm ra mắt với tên hoàn toàn khác và không ai nhớ kết nối giữa hai cái.
Dùng tên công ty làm tên sản phẩm khi công ty có nhiều dòng sản phẩm, gây nhầm lẫn trong danh mục và làm loãng nhận biết.
Không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm, chỉ đăng ký tên công ty, rồi bị đối thủ đăng ký nhãn hiệu tên sản phẩm trước.
Xây dựng nhận biết cho tên sản phẩm nhưng quên cập nhật tên công ty pháp lý, gây khó khăn khi ký hợp đồng hoặc xuất hóa đơn.
Đặt tên sản phẩm quá gần tên công ty mà không kiểm tra xung đột nhãn hiệu với các bên đã đăng ký trước.

Những lỗi này không phải do thiếu ý tưởng. Chúng xảy ra vì bỏ qua bước phân tích kiến trúc thương hiệu trước khi bắt đầu đặt tên.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trước mỗi phiên đặt tên, Sinh Vũ yêu cầu khách vẽ một tờ giấy đơn giản: sơ đồ công ty và sản phẩm hiện tại, cùng dự kiến trong ba năm. Tờ giấy đó thường đủ để xác định cần đặt tên ở tầng nào. Tránh trường hợp đặt tên xong mới phát hiện sai tầng.
Quy trình nội bộ Sinh Vũ Studio

Xây dựng nhận biết cho hai tên là xây dựng hai nhận thức riêng trong tâm trí khách hàng. Điều đó đòi hỏi nguồn lực gấp đôi nếu làm nghiêm túc. Anh Chị cần cân nhắc điều này so với quy mô và giai đoạn hiện tại của doanh nghiệp. Không phải lúc nào cũng cần cả hai ngay từ đầu.

Nguồn tham khảo

David Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (2000). Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management. Luật Doanh nghiệp Việt Nam 2020. Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (sửa đổi 2022). Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Startup mới thành lập có cần đặt tên sản phẩm riêng ngay không?

Chưa cần, trừ khi sản phẩm đó sẽ được định vị độc lập với công ty hoặc nhắm đến khách hàng khác hẳn. Nếu chỉ có một sản phẩm và chưa có kế hoạch mở rộng, tên công ty có thể đồng thời là tên sản phẩm. Quyết định này nên được xem lại khi danh mục mở rộng.

Đăng ký tên công ty có nghĩa là tên đó được bảo hộ trên thị trường không?

Không. Đăng ký tên công ty với Sở Kế hoạch Đầu tư chỉ cho phép hoạt động kinh doanh hợp pháp, không bảo hộ thương hiệu trên thị trường. Muốn bảo hộ nhãn hiệu, Anh Chị cần đăng ký riêng với Cục Sở hữu trí tuệ theo Luật Sở hữu trí tuệ. Đây là hai thủ tục và phí hoàn toàn khác nhau.

Nếu công ty có nhiều sản phẩm, có nên dùng tên công ty cho tất cả không?

Phụ thuộc vào mức độ khác biệt giữa các sản phẩm và đối tượng khách hàng của từng dòng. Nếu các sản phẩm phục vụ cùng một nhóm khách và mang cùng định vị, dùng tên công ty làm nền chung là hợp lý. Nếu các dòng khác nhau rõ về khách hàng hoặc định vị, nên cân nhắc đặt tên riêng cho từng dòng để tránh nhầm lẫn trong danh mục.