Có cần cẩm nang giọng nói hay chỉ cần vài nguyên tắc

Câu hỏi này thực ra là câu hỏi về giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, không phải câu hỏi về mức độ "chuyên nghiệp". Không phải thương hiệu nào cũng cần cẩm nang giọng nói đầy đủ ngay hôm nay. Nhưng gần như mọi thương hiệu đang hoạt động trên nhiều kênh và có nhiều người viết đều đang cần mà chưa biết.

Yếu tố nào quyết định

Sinh Vũ nhìn vào bốn chỉ số thực tế, không nhìn vào quy mô doanh thu hay số năm hoạt động:

• Số người chạm vào nội dung: Một người viết thì nguyên tắc ở trong đầu người đó. Từ hai người trở lên, nguyên tắc cần được viết ra giấy.
• Mức độ thuê ngoài: Freelancer và agency không thể nhận giọng nói qua truyền miệng. Nếu Anh Chị đang hoặc sắp thuê ngoài, tài liệu là bắt buộc.
• Số kênh đang vận hành: Web, mạng xã hội, email, tài liệu đối ngoại đòi hỏi giọng điều chỉnh khác nhau. Từ ba kênh trở lên, sự nhất quán không tự nhiên xảy ra.
• Tốc độ tuyển dụng: Công ty đang tuyển nhiều thì mỗi nhân sự mới là một rủi ro giọng nói nếu không có tài liệu onboarding (hướng dẫn người mới).

Vì sao nhất quán quan trọng

Kevin Lane Keller trong Strategic Brand Management (2008) chỉ ra rằng sự nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc (touchpoint) là nền tảng của cổ phần thương hiệu (brand equity), tức giá trị tích lũy trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Nói đơn giản: khách hàng tin vào thương hiệu ổn định, không tin vào thương hiệu mà mỗi kênh nói một kiểu.

Nielsen Norman Group cũng ghi nhận rằng giọng nói nhất quán cải thiện trải nghiệm người dùng và độ tin cậy, đặc biệt trên kênh kỹ thuật số, nơi khách hàng tiếp xúc với nhiều điểm trong một lần ghé thăm.

Vấn đề không phải là "có cẩm nang hay không" mà là: khi người sáng lập bận, ai đang giữ giọng của thương hiệu?

Lỗi thường gặp khi bỏ qua tài liệu

• Founder tưởng mình giữ được mãi: Khi công ty mở rộng, founder không còn đủ thời gian đọc từng bài. Giọng bắt đầu loang lổ từ từ, thường phải đến khi khách hàng phản hồi mới nhận ra.
• Nguyên tắc quá trừu tượng: Những cụm như "thân thiện, chuyên nghiệp, sáng tạo" không giúp được gì cho người viết mới. Họ cần biết cụ thể: viết câu ngắn hay dài, dùng "bạn" hay "Anh Chị", có nói chuyện vui không và vui đến mức nào.
• Có cẩm nang nhưng không ai đọc: Nguyên nhân thường là cẩm nang quá dày, không có ví dụ thực tế, và không được nhúng vào quy trình onboarding. Tài liệu nằm trong thư mục Drive không ai mở thì bằng không có.
• Nhầm giọng nói với nhận diện hình ảnh: Bộ nhận diện hình ảnh (visual identity) và cẩm nang giọng nói là hai hệ thống riêng. Có logo đẹp không có nghĩa là giọng đã được chuẩn hóa.

Tri thức ngầm cần được chuyển thành tri thức hiển để tổ chức giữ được năng lực khi nhân sự thay đổi.

Nonaka & Takeuchi, The Knowledge-Creating Company (1995)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Với các thương hiệu nhỏ chưa đến ngưỡng cần cẩm nang đầy đủ, Sinh Vũ thường gợi ý bắt đầu từ tagline cộng với một bộ voice principles (nguyên tắc giọng nói) ngắn gọn, khoảng 5 đến 7 điểm. Đây là nền móng. Khi đội ngũ phát triển, mở rộng thành cẩm nang đầy đủ sẽ nhanh hơn nhiều so với làm từ đầu.

Điều Sinh Vũ học được từ thực tế: cẩm nang hữu dụng không phải cẩm nang dài nhất, mà là cẩm nang mà người viết mới cầm lên là dùng được ngay. Mỗi nguyên tắc cần có ví dụ viết đúng và ví dụ viết sai cụ thể. Không có ví dụ thì nguyên tắc chỉ là lý thuyết.

Anh Chị không cần chờ đến khi có đội lớn mới bắt đầu. Ghi lại ngay hôm nay những gì mình không bao giờ viết cho thương hiệu này, những từ mình luôn tránh, những tình huống mình luôn xử lý theo một cách nhất định. Đó là hạt nhân của mọi cẩm nang tốt.