Đã có định hướng rồi, chỉ cần tên và tagline thì có nên gọn lại không

Chốt nhanh

Có thể gọn lại, nhưng chỉ khi định hướng Anh/Chị đã có đủ rõ ràng để làm nền cho tên và tagline. Định hướng rõ nghĩa là có positioning statement, đối tượng mục tiêu, và tính cách thương hiệu đã được xác nhận, không chỉ là câu mô tả ngành hay cảm nhận của founder. Nếu chưa đủ điều kiện đó, gọn lại là cách nhanh nhất để ra sản phẩm không dùng được.

Nhiều khách đến Sinh Vũ với đề nghị tương tự: "Tôi đã biết mình muốn làm gì rồi, chỉ cần anh đặt tên và viết tagline thôi." Đây là đề nghị hợp lý, và hoàn toàn có thể thực hiện được. Nhưng trước khi đồng ý gọn lại phạm vi, Sinh Vũ luôn hỏi một câu: định hướng Anh/Chị đang có được viết ra dưới dạng gì?

Định hướng và positioning là hai thứ khác nhau

Định hướng kinh doanh là Anh/Chị biết mình bán gì, cho ai, và muốn đi về đâu. Brand positioning (vị thế thương hiệu) là câu trả lời cho câu hỏi cụ thể hơn: trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu này chiếm chỗ nào mà đối thủ không có?

Hai thứ này không giống nhau. Một doanh nghiệp có thể biết rất rõ mình làm gì nhưng chưa có positioning rõ ràng. Và tên thương hiệu cùng tagline phải được xây từ positioning, không phải từ định hướng kinh doanh. Làm tên và tagline mà chỉ có định hướng kinh doanh làm nền thường ra kết quả chung chung, không phân biệt được với đối thủ cùng ngành.

Theo Ries và Trout trong Positioning: The Battle for Your Mind, tagline hiệu quả không mô tả sản phẩm mà chiếm một vị trí trong nhận thức. Không có positioning rõ thì không biết vị trí đó là gì.

Khi nào gọn lại là quyết định hợp lý

Nên gọn lại khi: Định hướng đã qua quy trình chiến lược có output rõ ràng, ví dụ có positioning statement, mô tả đối tượng mục tiêu cụ thể, và tính cách thương hiệu đã được xác nhận. Hoặc là thương hiệu cá nhân của founder với giọng nói đã rõ qua nhiều năm hoạt động công khai. Hoặc là mở rộng sub-brand trong hệ sinh thái đã có verbal identity (ngôn ngữ thương hiệu) gốc.

Cần dừng lại kiểm tra khi: "Định hướng đã có" thực ra là câu mô tả ngành hoặc tầm nhìn của founder chưa qua kiểm tra thị trường. Hoặc khi tên mới sẽ cần đăng ký nhãn hiệu mà chưa ai kiểm tra khả năng đăng ký. Hoặc khi tagline dự kiến phục vụ nhiều kênh trong thời gian dài.

Tại sao tên thương hiệu không nên làm vội

Trong các thành tố của verbal identity, tên thương hiệu có tác động lâu dài nhất và khó thay đổi nhất. Kotler và Keller trong Marketing Management xác nhận rằng chi phí sửa tên thương hiệu sau khi đã đưa ra thị trường rất cao, cả về tài chính lẫn việc xây lại nhận thức trong đầu khách hàng.

Brand naming đúng nghĩa là một quy trình riêng: phát sinh ý tưởng, lọc theo ngôn ngữ và văn hoá, kiểm tra khả năng đăng ký, đánh giá khả năng ghi nhớ. Theo David Aaker trong Building Strong Brands, rút gọn không đúng quy trình không phải là tiết kiệm mà là dịch chuyển rủi ro sang tương lai. Và rủi ro đó thường xuất hiện đúng lúc thương hiệu bắt đầu lớn.

Sinh Vũ không phải đơn vị tư vấn sở hữu trí tuệ và không đảm nhận kiểm tra đăng ký nhãn hiệu. Nếu tên mới cần đăng ký, Anh/Chị nên làm việc với luật sư nhãn hiệu song song, không phải sau khi đã chọn tên xong.

Lỗi thường gặp khi gọn phạm vi quá sớm

Brief "định hướng" thực ra chỉ là mô tả ngành, dẫn đến tên và tagline không phân biệt được với bất kỳ thương hiệu nào cùng lĩnh vực.
Tên được chọn và dùng rồi mới phát hiện trùng với thương hiệu đã đăng ký hoặc không đăng ký được.
Tagline hay nhưng team nội bộ không nắm logic nên không biết cách mở rộng hoặc điều chỉnh khi cần.
Tiết kiệm ở bước verbal identity, nhưng phải làm lại sau một đến hai năm khi thương hiệu phát triển theo hướng khác định hướng ban đầu.

Sinh Vũ làm gì trong trường hợp này

Sinh Vũ nhận phạm vi tên và tagline từ mức S3, bao gồm cả voice principles (nguyên tắc giọng nói). Trước khi bắt đầu, Sinh Vũ dùng bộ câu hỏi kiểm tra chất lượng định hướng để xác định nền đã đủ chưa.

Nếu định hướng Anh/Chị đưa đã đủ vững, Sinh Vũ xác nhận và tiến hành. Nếu chưa đủ, Sinh Vũ sẽ nói thẳng và đề xuất bổ sung chiến lược trước. Không phải để kéo dài hợp đồng, mà vì nhận việc rồi ra sản phẩm non là lãng phí nguồn lực của cả hai phía.

Một tên thương hiệu tốt không chỉ nghe hay, nó phải có chỗ để đứng trong tâm trí khách hàng. Chỗ đó do positioning tạo ra, không phải do ngôn ngữ.
Tổng hợp từ Ries & Trout và thực hành Sinh Vũ

Nguồn tham khảo

Marketing Management, Kotler P. & Keller K.L.; Positioning: The Battle for Your Mind, Ries A. & Trout J.; Building Strong Brands, Aaker D.; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Tôi đã biết mình muốn làm gì, nhưng chưa có tài liệu chiến lược chính thức. Vậy có làm được tên và tagline không?

Được, nhưng Sinh Vũ sẽ cần Anh/Chị trả lời bộ câu hỏi kiểm tra định hướng trước khi bắt đầu viết. Mục đích không phải là thêm bước cho phức tạp, mà để đảm bảo tên và tagline phản ánh đúng thứ Anh/Chị muốn xây, không phải thứ Anh/Chị nghĩ mình muốn xây. Hai thứ đó đôi khi khác nhau khá xa khi đặt câu hỏi thẳng.

Tagline tôi cần chỉ dùng cho một chiến dịch ra mắt, không cần dùng lâu dài. Có cần quy trình đầy đủ không?

Nếu tagline chỉ phục vụ một chiến dịch ngắn hạn và Anh/Chị chấp nhận nó sẽ không có tuổi thọ dài hơn chiến dịch đó, phạm vi có thể rút gọn hơn. Tuy nhiên Sinh Vũ vẫn cần biết positioning cốt lõi để tagline không vô tình truyền thông sai tính cách thương hiệu, đặc biệt nếu chiến dịch đó là lần đầu thương hiệu xuất hiện trước công chúng.