Đặt tên và slogan dự án bất động sản để bộ tài liệu bán hàng có lực

Tên dự án và slogan bất động sản thường bị xem là việc làm một lần rồi thôi. Thực tế, đây là hệ thống ngôn ngữ phải chịu lực trong suốt quá trình bán hàng có thể kéo dài nhiều năm. Một tên yếu hoặc một slogan không ai nhớ sẽ không giết chết dự án ngay lập tức, nhưng sẽ làm đội bán hàng mất đi công cụ đáng lẽ phải hỗ trợ họ mỗi ngày.

Tên dự án hoạt động ở hai cấp độ

Cấp độ pháp lý là tên trong hồ sơ cấp phép, hợp đồng mua bán, và sổ đỏ. Cấp độ thương mại là tên xuất hiện trong quảng cáo, brochure (tờ giới thiệu), và cuộc thoại của môi giới với khách. Hai cấp độ này không cần giống nhau và thực tế thường khác nhau.

Vấn đề phát sinh khi chủ đầu tư chỉ có tên pháp lý và dùng luôn làm tên thương mại mà không xem xét liệu tên đó có đủ lực để bán hàng không. Tên pháp lý phục vụ yêu cầu hành chính. Tên thương mại phục vụ kỳ vọng của người mua. Hai mục tiêu đó cần được thiết kế riêng.

Những yếu tố quyết định hướng đặt tên

• Phân khúc sản phẩm: Tên dự án bình dân và tên dự án luxury dùng từ vựng và âm điệu khác nhau. Một cái cần gần gũi, một cái cần tạo khoảng cách có kiểm soát.
• Loại hình: Căn hộ, khu đô thị, shophouse (nhà phố thương mại kết hợp kinh doanh), resort: mỗi loại hình tạo ra kỳ vọng khác nhau ở người mua, tên cần khớp với kỳ vọng đó.
• Đối tượng mua: Người mua để ở thực cần thông điệp về cuộc sống và cộng đồng. Nhà đầu tư cho thuê hoặc đầu tư lướt sóng cần thông điệp về tiềm năng sinh lời. Hai nhóm này không cùng ngôn ngữ.
• Lợi thế địa lý thật: Nếu dự án có sông, hồ, núi, hay biển thật sự, đưa yếu tố đó vào tên là neo nhận thức nhanh nhất theo lý thuyết định vị (positioning theory) của Al Ries và Jack Trout. Tên như Riverside hay Bay View hoạt động vì nó gắn với thứ khách có thể nhìn thấy và cảm nhận được.
• Thời gian bán hàng: Tên cần đủ mạnh để không bị thị trường quên trong 2 đến 5 năm bán hàng. Tên quá phụ thuộc vào xu hướng ngôn ngữ sẽ trở nên lỗi thời trước khi dự án bàn giao.

Slogan dự án khác với slogan chủ đầu tư

Đây là điểm bị bỏ qua nhiều nhất trong bộ tài liệu bán hàng của các dự án BDS. Slogan thương hiệu chủ đầu tư là cam kết dài hạn về triết lý phát triển, cần bất biến qua nhiều dự án. Slogan dự án là công cụ bán hàng có vòng đời gắn với giai đoạn mở bán của dự án đó.

Theo quan điểm emotional branding (thương hiệu cảm xúc) của Marc Gobé, khách mua bất động sản không chỉ mua mét vuông mà mua kỳ vọng về cuộc sống tương lai. Slogan dự án phải kích hoạt được kỳ vọng đó bằng hình ảnh ngôn ngữ cụ thể, không phải tính từ chung chung.

Tên chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng khi nó gắn với thứ họ đã biết: một địa danh, một lối sống, một nhóm người họ muốn thuộc về.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Lỗi thường gặp trong bộ tài liệu bán hàng

• Slogan quá dài: Môi giới không thể dùng trong cuộc thoại 30 giây với khách. Slogan hoạt động khi nó có thể được nói ra tự nhiên, không cần đọc từ brochure.
• Từ ngữ cao siêu không có bằng chứng: "Kiệt tác", "huyền thoại", "tinh hoa" đã bị dùng quá nhiều đến mức khách nghe xong rồi bỏ qua. Nếu không có nội dung cụ thể để thực thi, slogan hay cũng bị thị trường phớt lờ.
• Tên ngoại ngữ không ai phát âm đúng: Nếu đội bán hàng phát âm mỗi người một kiểu, tín hiệu đẳng cấp mà chủ đầu tư muốn tạo ra sẽ bị triệt tiêu hoàn toàn.
• Không có hệ thống ưu tiên trên tài liệu: Khi tên dự án và tên chủ đầu tư xuất hiện cùng nhau mà không rõ cái nào đứng đầu, khách hàng không biết nhận dạng theo thứ gì.
• Slogan không được gắn vào tài liệu theo kênh: Slogan trên billboard khác slogan trong pitch deck cho sàn môi giới. Nếu bộ tài liệu không ghi rõ điều này, đội bán hàng sẽ dùng tuỳ tiện.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ tiếp cận đặt tên và slogan dự án BDS như một phần của hệ thống verbal identity (nhận diện ngôn ngữ) cho chủ đầu tư, không phải công việc đặt tên đơn lẻ. Deliverable (sản phẩm bàn giao) bao gồm messaging framework (khung thông điệp) và story bible (cẩm nang câu chuyện thương hiệu) để đội bán hàng dùng nhất quán qua nhiều giai đoạn mở bán.

Trong verbal identity guideline (hướng dẫn nhận diện ngôn ngữ), Sinh Vũ ghi rõ: slogan nào dùng trong quảng cáo đại chúng, slogan nào dùng trong pitching cho sàn môi giới, và slogan nào dùng trong tài liệu bàn giao cho cư dân. Ba bối cảnh đó cần ba cách nói khác nhau về cùng một dự án, nhưng phải cùng xuất phát từ một cam kết thương hiệu nhất quán.

Anh/Chị không cần ba slogan khác nhau hoàn toàn mà cần một thông điệp gốc đủ mạnh để có thể được diễn đạt lại theo từng bối cảnh mà không mất đi bản chất.