Bao nhiêu trụ thông điệp thì nội dung không trôi

Ba đến bốn trụ thông điệp là con số Sinh Vũ thường ra sau workshop với hầu hết thương hiệu vừa và nhỏ tại Việt Nam. Không phải vì đó là quy tắc cứng, mà vì đó là ngưỡng mà team nội dung còn kiểm soát được chất lượng, và khách hàng còn nhớ được điều Anh / Chị muốn họ nhớ.

Tại sao con số này lại quan trọng

Năm 1956, nhà tâm lý học George A. Miller công bố nghiên cứu cho thấy con người có thể xử lý khoảng bảy cộng trừ hai đơn vị thông tin cùng một lúc trong bộ nhớ ngắn hạn. Trong thực tế truyền thông thương hiệu, ngưỡng nhớ bền vững còn thấp hơn nhiều, vì khách hàng không chủ động học thương hiệu của Anh / Chị mà chỉ tiếp nhận nó khi đang làm việc khác.

Al Ries và Jack Trout trong cuốn Positioning: The Battle for Your Mind (1981) đặt vấn đề thẳng hơn: thương hiệu mạnh sở hữu một từ trong tâm trí khách hàng. Mỗi trụ thông điệp thêm vào là một lần Anh / Chị yêu cầu khách hàng ghi nhớ thêm một điều về mình. Trụ càng nhiều, sự sắc nét càng giảm.

Các yếu tố quyết định con số phù hợp với Anh / Chị

• Độ phức tạp của đề xuất giá trị (value proposition): Sản phẩm đơn lợi ích cần ít trụ hơn sản phẩm đa lợi ích thực sự khác biệt. Nếu mọi lợi ích đều quy về một gốc thì chỉ cần một đến hai trụ.
• Quy mô team sản xuất nội dung: Mỗi trụ cần người phụ trách, lịch đề tài, và đủ góc độ khai thác. Team một đến hai người nên giữ tối đa ba trụ.
• Vòng đời đề tài: Mỗi trụ phải sinh ra đủ đề tài để dùng ít nhất một quý mà không lặp lại. Nếu một trụ chỉ đẻ ra được năm bài thì đó không phải trụ, đó là một chủ đề.
• Số lượng phân khúc khách hàng (persona): Nếu Anh / Chị phục vụ nhiều nhóm khách khác nhau với nhu cầu khác nhau, mỗi nhóm có thể cần một trụ riêng để nội dung đủ sức chạm đúng người.
• Kênh phân phối: Một số kênh chỉ phù hợp với một hoặc hai trụ nhất định. Đừng ép tất cả trụ lên tất cả kênh.

Khi nào chọn ít, khi nào chọn nhiều hơn

Thương hiệu muốn sở hữu một từ trong tâm trí khách hàng. Mỗi ý thêm vào là một lần Anh / Chị yêu cầu khách hàng ghi nhớ thêm cho mình.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Lỗi phổ biến khiến trụ thông điệp mất tác dụng

• Đặt ra sáu đến tám trụ vì muốn nói hết mọi thứ: Kết quả là không trụ nào đủ sức. Khách hàng không nhớ được điều gì đặc trưng về thương hiệu.
• Nhầm trụ thông điệp với danh mục sản phẩm: Đặt tên trụ theo dòng sản phẩm thay vì lợi ích hoặc giá trị. Ví dụ: "dòng cao cấp" là danh mục, "bền vượt thời gian" mới là thông điệp.
• Các trụ không độc lập với nhau: Hai trụ chồng chéo khiến team không biết bài này nên xếp vào trụ nào, nội dung dần mất nhất quán.
• Không review trụ định kỳ: Sau một năm thương hiệu đã xoay trục chiến lược nhưng trụ thông điệp vẫn giữ nguyên từ ngày đầu, tạo ra mâu thuẫn âm thầm giữa những gì Anh / Chị nói và những gì Anh / Chị thực sự đang làm.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong các dự án S3, Sinh Vũ thường ra ba đến bốn trụ sau workshop xây dựng messaging framework (khung thông điệp thương hiệu). Mỗi trụ đi kèm một đến hai proof points (bằng chứng hỗ trợ cụ thể) và một câu thông điệp mẫu để team nội dung có thể viết đúng giọng ngay lập tức.

Điều Sinh Vũ quan sát thấy thực sự tạo ra sự khác biệt không phải là con số trụ, mà là hai tiêu chí này: các trụ có thực sự độc lập với nhau không, và mỗi trụ có đủ chiều sâu để khai thác liên tục ít nhất một quý không? Nếu Anh / Chị trả lời được cả hai, con số cụ thể sẽ tự nhiên ra đúng.