Cần bao nhiêu phương án tên để ra quyết định

Câu hỏi về số lượng phương án tên nghe có vẻ đơn giản nhưng ẩn bên dưới là một vấn đề thực sự: quá ít phương án thì Anh Chị bỏ sót lựa chọn tốt, quá nhiều thì cuộc họp kéo dài, mỗi người một ý, không ai chốt được gì. Giải pháp không phải là tìm một con số ma thuật mà là thiết kế đúng quy trình lọc theo từng tầng.

Ba tầng lọc trong quy trình đặt tên chuyên nghiệp

Thực tiễn của các naming agency (đơn vị chuyên đặt tên) quốc tế cho thấy quy trình chuẩn đi qua ba tầng, mỗi tầng có mục tiêu khác nhau:

• Tầng khám phá (creative exploration): Sinh ra 50 đến 200 ý tưởng thô, không lọc vội. Mục tiêu là phủ rộng không gian ý nghĩa và ngôn ngữ.
• Tầng longlist (danh sách dài): Sau khi áp tiêu chí cơ bản như phát âm, ý nghĩa không tiêu cực, domain (tên miền) còn trống, còn lại khoảng 15 đến 25 phương án. Đây là tầng làm việc, không phải tầng trình bày.
• Tầng shortlist (danh sách rút gọn): Lọc xuống 3 đến 5 phương án để thảo luận chiến lược với lãnh đạo. Mỗi phương án kèm theo lý giải định vị và đánh giá theo tiêu chí đã thống nhất.

Sau khi chốt được 1 đến 2 phương án từ shortlist, mới tiến hành kiểm tra pháp lý bảo hộ nhãn hiệu. Thứ tự này quan trọng vì kiểm tra pháp lý tốn chi phí và thời gian, không nên làm cho cả longlist.

Tại sao nhiều hơn không phải tốt hơn

Barry Schwartz trong cuốn The Paradox of Choice (Nghịch lý của lựa chọn) lập luận rằng quá nhiều lựa chọn không giúp con người quyết định tốt hơn mà làm giảm khả năng quyết định và sự hài lòng sau khi đã chọn. Nguyên tắc này áp dụng trực tiếp vào việc trình bày phương án tên.

Nielsen Norman Group trong nghiên cứu về cognitive load (tải nhận thức) cho thấy con người so sánh hiệu quả nhất khi số lượng mục ở ngưỡng ba đến năm. Vượt quá ngưỡng này, não chuyển từ so sánh logic sang phản ứng cảm xúc tức thời, và cuộc họp chuyển từ thảo luận chiến lược thành bỏ phiếu theo gu cá nhân.

Vì vậy, nếu ban lãnh đạo có trên 5 người tham gia quyết định, Sinh Vũ khuyến nghị không trình bày quá 3 phương án trong một phiên họp.

Khi nào mở rộng, khi nào giữ nguyên

Lỗi hay gặp trong thực tiễn

• Trình bày quá nhiều một lúc: Đưa 15 đến 20 phương án vào một buổi họp khiến ban lãnh đạo không thể so sánh có hệ thống, cuộc họp kéo dài và không ra được quyết định.
• Chỉ có một phương án duy nhất: Không có phương án dự phòng khi phương án chính bị từ chối hoặc không đăng ký bảo hộ được.
• Rút ngắn quá sớm: Chốt một cái trước khi kiểm tra pháp lý, sau đó phát hiện không bảo hộ được và phải làm lại từ đầu.
• Thêm phương án liên tục: Mỗi lần có người không đồng ý lại bổ sung thêm lựa chọn mới thay vì giải quyết bất đồng tại gốc rễ, dẫn đến quy trình không bao giờ kết thúc.
• Không có tiêu chí lọc thống nhất: Mỗi vòng lọc theo cảm tính khác nhau, kết quả từng vòng không tích lũy được và mâu thuẫn nhau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Số lượng phương án chỉ có ý nghĩa khi đi kèm với tiêu chí lọc rõ ràng. Không có ma trận tiêu chí, mọi cuộc họp chọn tên đều trở thành cuộc tranh luận về gu cá nhân.

Quan điểm quy trình nội bộ, Sinh Vũ Studio

Sinh Vũ không trình bày phương án tên mà không có bảng đánh giá đi kèm. Mỗi shortlist đều được chấm theo năm đến bảy tiêu chí đã thống nhất từ đầu với khách, bao gồm: khả năng phát âm, ý nghĩa và liên tưởng, khả năng bảo hộ pháp lý, tính phù hợp với định vị, và tiềm năng mở rộng danh mục. Cách làm này giúp cuộc họp chốt tên tập trung vào chiến lược thay vì sở thích, và rút ngắn đáng kể số vòng phê duyệt mà thương hiệu phải đi qua.