Sau bàn giao, ai giữ giọng cho đúng chất?
Cẩm nang hay đến đâu cũng sẽ bị bỏ xó nếu không có người được phân công chịu trách nhiệm rõ ràng.
Người giữ giọng nói thương hiệu hiệu quả nhất là người viết nhiều nhất kết hợp với người có quyền phê duyệt nội dung, không nhất thiết phải mang chức danh brand manager. Điều quan trọng là vai trò này phải được ghi rõ trong mô tả công việc và trao đủ quyền để nói không với nội dung không đúng chất. Không chỉ định người chịu trách nhiệm thì cẩm nang sẽ nằm yên trong thư mục sau vài tháng.
Sinh Vũ thấy điều này lặp lại ở nhiều dự án: cẩm nang giọng nói được bàn giao kỹ lưỡng, đội nhận hào hứng, nhưng sau ba đến sáu tháng nội dung bắt đầu trôi dạt. Không phải vì cẩm nang dở, mà vì không ai được phân công rõ ràng để giữ nó sống. Câu hỏi "ai giữ giọng nói" cần được trả lời trước khi dự án bàn giao, không phải sau khi phát hiện vấn đề.
Người giữ giọng không cần chức danh, cần quyền hạn
Trong lý thuyết quản trị thương hiệu, Aaker và Joachimsthaler gọi đây là vai trò "brand stewardship" (người canh giữ thương hiệu): một người hoặc nhóm được ủy quyền rõ ràng để bảo vệ tính nhất quán, không để quyết định về thương hiệu phân tán quá nhiều đầu mối. Nghe có vẻ lớn, nhưng trong thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, vai trò này thường do một người kiêm nhiệm.
Người đó không nhất thiết mang chức danh brand manager. Nhưng họ cần hai thứ: hiểu cẩm nang đủ sâu để nhận ra khi nào nội dung lệch chất, và có quyền phê duyệt hoặc yêu cầu chỉnh sửa trước khi nội dung được đăng. Thiếu một trong hai thì vai trò này chỉ là danh nghĩa.
Chọn người phù hợp theo quy mô công ty
Công ty 10 đến 50 người: Content lead hoặc marketing lead giữ vai trò này, kết hợp với quy trình review nội dung rõ ràng. Ưu điểm: có người chuyên trách, bền hơn. Rủi ro: nếu quy trình không được ghi thành văn bản thì dễ bị bỏ khi người đó nghỉ việc.
Công ty trên 50 người: Cần phân vai theo khung RACI (Responsible: người thực hiện, Accountable: người chịu trách nhiệm kết quả, Consulted: người được hỏi ý kiến, Informed: người được thông báo). Ít nhất một người "accountable" cho thương hiệu ở cấp quản lý.
Đừng quên sales và chăm sóc khách hàng
Lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ thấy là công ty coi giọng nói thương hiệu là việc của marketing, rồi để bộ phận sales và chăm sóc khách hàng tự viết theo kiểu riêng. Thực tế, mỗi tin nhắn tư vấn, mỗi email báo giá, mỗi phản hồi khiếu nại đều là một lần thương hiệu lên tiếng. Nếu giọng nói ở đó khác với những gì Anh/Chị đăng trên mạng xã hội, khách hàng cảm nhận được sự không nhất quán, dù họ không nói ra.
Vì vậy, người giữ giọng nói cần đủ tầm ảnh hưởng để hướng dẫn cả các bộ phận không thuộc marketing, hoặc cần có đầu mối phụ trách tại mỗi bộ phận đó.
Lỗi thường gặp khi phân công không rõ
- Phân công bằng miệng, không ghi vào mô tả công việc: sau vài tháng người được phân công không còn coi đó là trách nhiệm của mình.
- Giao cho nhân sự cấp dưới không có quyền phê duyệt: họ phát hiện nội dung lệch nhưng không đủ thẩm quyền để yêu cầu chỉnh sửa.
- Không có quy trình xử lý khi phát hiện vi phạm giọng nói: người phát hiện không biết phải làm gì ngoài việc tự sửa phần của mình.
- Không có lịch rà soát định kỳ: dù có người được phân công, nếu không có lịch kiểm tra thì cẩm nang dần bị bỏ qua.
Thương hiệu mạnh cần có người hoặc nhóm được ủy quyền rõ ràng để bảo vệ tính nhất quán. Không để quyết định về thương hiệu phân tán quá nhiều đầu mối.
Aaker & Joachimsthaler, Brand Leadership (2000)
Góc nhìn của Sinh Vũ
Khi bàn giao cẩm nang, Sinh Vũ luôn kèm theo một phần hướng dẫn quản trị ngắn gọn: gợi ý vai trò brand guardian phù hợp với quy mô công ty, quy trình review tối giản có thể áp dụng ngay, và thư viện prompt (câu lệnh mẫu) cho đội marketing dùng khi soạn nội dung. Thư viện prompt này giúp người giữ giọng nói kiểm tra nhanh mà không cần nhớ hết cẩm nang, đặc biệt hữu ích khi nhân sự mới vào.
Điều Sinh Vũ khuyên trước tiên: ngay sau buổi bàn giao, Anh/Chị hãy ghi tên một người cụ thể vào mô tả công việc với dòng "chịu trách nhiệm giữ nhất quán giọng nói thương hiệu", rồi đặt lịch rà soát đầu tiên trong vòng 30 ngày. Hai bước nhỏ này quyết định cẩm nang có được dùng hay không.
Nguồn tham khảo
Aaker & Joachimsthaler, Brand Leadership (2000). RACI model, Project Management Body of Knowledge. Content Marketing Institute, content governance research. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án bàn giao cẩm nang thương hiệu.
Câu hỏi thường gặp
Công ty nhỏ chưa có bộ phận marketing thì ai giữ giọng nói?
Với startup dưới mười người, founder hoặc người viết nhiều nhất nên kiêm vai trò này. Điều cần làm là đọc kỹ cẩm nang, hiểu các nguyên tắc giọng nói, và có quyền nhận xét hoặc từ chối nội dung không đúng chất trước khi đăng. Không cần chức danh, chỉ cần được phân công rõ và có công cụ tra cứu nhanh.
Có thể để agency hoặc freelancer giữ giọng nói thay không?
Không nên để agency tự quyết về giọng nói. Agency có thể sản xuất nội dung, nhưng cần một đầu mối nội bộ đủ thẩm quyền để nhận xét và phê duyệt. Nếu không có người nội bộ hiểu cẩm nang, agency sẽ dần tự điều chỉnh giọng nói theo cách họ thấy tiện, và thương hiệu sẽ trôi dạt mà Anh/Chị không nhận ra ngay.
Cần kiểm tra giọng nói định kỳ theo lịch nào?
Không có con số chuẩn áp dụng cho mọi công ty, nhưng nguyên tắc là cần có lịch rà soát, dù là hàng tháng hay hàng quý. Không có lịch thì dù có người được phân công cũng không biết khi nào cần can thiệp. Sinh Vũ thường gợi ý một buổi ngắn định kỳ để xem lại các nội dung đã đăng và đánh giá có gì lệch khỏi cẩm nang không.