Duyệt thiết kế: góp ý theo chiến lược, không theo gu

Mỗi buổi duyệt thiết kế đều chứa hai luồng phản hồi chạy song song. Một luồng đến từ cảm xúc và thẩm mỹ cá nhân. Một luồng đến từ mục tiêu kinh doanh đã thống nhất từ trước. Vấn đề là hầu hết người duyệt không nhận ra sự khác biệt, và phần lớn thiết kế bị sửa theo luồng sai.

Tại sao sự nhầm lẫn này tốn kém

Khi chủ doanh nghiệp nói "tôi không thích màu này", câu đó có thể mang hai nghĩa hoàn toàn khác nhau. Một là: màu này không phù hợp với định vị phân khúc cao cấp mà chúng ta đã xác định. Hai là: màu này không phải màu tôi thường mặc. Cả hai câu đều nghe giống nhau trong phòng họp, nhưng hệ quả của việc xử lý chúng như nhau lại rất khác biệt.

Góp ý theo gu cá nhân không sai về mặt cảm xúc. Người sáng lập là người trả tiền, người chịu trách nhiệm, và người sẽ sống với thương hiệu đó hàng ngày. Gu của họ có trọng lượng. Nhưng gu cá nhân và tín hiệu thương hiệu hiệu quả với khách hàng mục tiêu là hai thứ thường không trùng khớp. Nghiên cứu hành vi mua cho thấy khách hàng phản ứng với tín hiệu nhận diện và tín nhiệm, không phải với sở thích thẩm mỹ của người sáng lập.

Con số đó không đến từ thiết kế đẹp theo gu chủ. Nó đến từ thiết kế truyền tải được một định vị rõ ràng, nhất quán, và có giá trị thực với người mua. Đây là lý do tại sao loại góp ý bạn đưa ra trong buổi duyệt quyết định phần lớn thiết kế có vận hành được hay không.

Nhận diện góp ý theo gu

Góp ý theo gu thường có một số đặc điểm nhận ra được. Chúng xuất phát từ phản xạ đầu tiên, trước khi đặt câu hỏi về mục đích. Chúng so sánh với thẩm mỹ cá nhân, với thứ người duyệt thấy ở chỗ khác và thích, hoặc với thứ họ không bao giờ thích. Và quan trọng nhất: chúng không tham chiếu đến brief (tài liệu định hướng dự án) hay chiến lược đã thống nhất.

• "Font này trông cứng quá, tôi muốn mềm mại hơn."
• "Màu này trông tối, tôi thích sáng hơn."
• "Logo của họ trông hiện đại hơn, mình làm kiểu như vậy được không?"
• "Vợ tôi xem xong bảo không thích, chắc phải đổi."

Mỗi câu trên đều là thông tin thật về cảm xúc thật của người nói. Nhưng không câu nào trả lời được câu hỏi: thiết kế này có giúp khách hàng mục tiêu nhận ra và tin tưởng thương hiệu hay không?

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty của bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Neumeier nói cảm nhận đó thuộc về khách hàng, không thuộc về chủ thương hiệu. Nếu buổi duyệt chỉ xoay quanh cảm nhận của người duyệt nội bộ, thì người duyệt đang giải quyết bài toán sai.

Nhận diện góp ý theo chiến lược

Góp ý theo chiến lược có điểm xuất phát khác. Nó tham chiếu đến một mục tiêu cụ thể đã được thống nhất trước khi thiết kế bắt đầu. Nó hỏi về chức năng của một lựa chọn thiết kế, không chỉ hỏi về vẻ ngoài của nó. Và nó có thể kiểm chứng được bằng cách quay về brief.

• "Brief xác định phân khúc cao cấp. Font này có truyền tải được điều đó không?"
• "Nhóm khách hàng của chúng ta là 35 đến 50 tuổi, đang tìm kiếm sự tin cậy. Màu này tạo cảm giác tin cậy hay không?"
• "Chúng ta đã nói muốn khác biệt với đối thủ đang dùng tông xanh dương. Thiết kế này có đang đi ngược hướng đó không?"
• "Logo này sẽ xuất hiện trên bao bì nhỏ và biển hiệu lớn. Ở cả hai kích thước, nó có đọc được không?"

Những câu hỏi này không dễ đặt hơn. Chúng đòi hỏi người duyệt phải nhớ lại và tham chiếu đến chiến lược đã thống nhất, thay vì phản ứng theo cảm xúc tức thời. Nhưng đây là loại góp ý mà designer có thể xử lý một cách có hướng đến, và thiết kế kết quả sẽ phục vụ được mục tiêu kinh doanh thực.

Câu hỏi để phân loại góp ý ngay tại chỗ

Không phải ai cũng được đào tạo để nhận ra hai luồng góp ý này trong thời gian thực. Nhưng có một câu hỏi đơn giản có thể giúp phân loại ngay trong buổi họp: "Góp ý này xuất phát từ điều tôi thích, hay từ điều khách hàng mục tiêu cần?"

Nếu câu trả lời là "tôi thích", bước tiếp theo không phải là loại bỏ góp ý đó. Mà là đặt thêm một câu: "Có bằng chứng nào hoặc logic nào cho thấy điều tôi thích cũng là điều sẽ vận hành tốt với khách hàng mục tiêu không?" Nếu có, góp ý đó có thể trở thành góp ý chiến lược. Nếu không, nó vẫn là góp ý theo gu và cần được đối xử như vậy, ghi nhận nhưng không tự động thực thi.

Studio làm việc nghiêm túc sẽ tổ chức buổi duyệt theo cách giúp khách tự nhiên đặt câu hỏi chiến lược. Điều đó bắt đầu từ trước buổi họp: khi brief được viết rõ, khi tiêu chí đánh giá được thống nhất sớm, thì trong phòng họp có một thước đo chung để người duyệt tham chiếu thay vì chỉ dựa vào cảm nhận tức thời.

Vai trò của designer trong buổi duyệt

Phân biệt hai loại góp ý không chỉ là trách nhiệm của người duyệt. Designer và studio cũng có vai trò cụ thể ở đây. Khi trình bày thiết kế, một studio làm việc đúng phương pháp sẽ giải thích từng lựa chọn thiết kế bằng ngôn ngữ chiến lược trước, thay vì chỉ trình bày thị giác và chờ phản ứng.

"Font này được chọn vì nó truyền tải sự tin cậy và độ chín chắn, phù hợp với phân khúc khách hàng doanh nghiệp mà brief đã xác định" là câu trình bày tạo ra không gian cho góp ý chiến lược. Nó cho người duyệt biết cần đánh giá điều gì, không phải đánh giá điều gì cũng được.

Ngược lại, nếu designer chỉ nói "đây là ba phương án, anh chị chọn thử xem sao", thì người duyệt sẽ mặc nhiên lấy gu cá nhân làm thước đo vì không có thước đo nào khác được cung cấp. Lỗi không hoàn toàn ở người duyệt.

Thiết kế tốt không cần được bảo vệ bằng cảm xúc. Nó cần được giải thích bằng logic chiến lược. Khi cả hai phía, người duyệt lẫn designer, đều biết mình đang đánh giá theo tiêu chí nào, buổi duyệt sẽ tạo ra thiết kế phục vụ thương hiệu thay vì phục vụ buổi họp đó.