Thương hiệu nay có âm thanh và chuyển động

Trong một thời gian dài, nhận diện thương hiệu được hiểu là thứ nhìn thấy: logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh. Bộ nhận diện hoàn chỉnh nghĩa là bộ file đầy đủ. Nhưng môi trường mà thương hiệu tồn tại đã thay đổi căn bản. Người dùng nghe podcast trong lúc lái xe, xem video ngắn với tai nghe, tương tác với ứng dụng bằng ngón tay. Thương hiệu không còn chỉ được nhìn, mà được nghe, cảm nhận qua chuyển động, và trong một số trường hợp, được chạm vào. Logo tĩnh trên màn hình nhỏ chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ trải nghiệm đó.

Cơ chế nhận diện đa giác quan

Nhận diện thương hiệu hoạt động theo cơ chế trí nhớ liên tưởng. Mỗi lần một tín hiệu cụ thể xuất hiện, bộ não kích hoạt mạng lưới liên tưởng gắn với thương hiệu đó. Charles Spence, giáo sư tâm lý học thực nghiệm tại Oxford, đã ghi chép trong nhiều thập kỷ rằng các giác quan không hoạt động độc lập: âm thanh thay đổi cách chúng ta cảm nhận hình ảnh, hình ảnh thay đổi cách chúng ta nghe. Một thương hiệu biết cách kết hợp nhất quán các tín hiệu từ nhiều giác quan sẽ tạo ra liên tưởng bền hơn, sâu hơn, và khó xóa bỏ hơn so với thương hiệu chỉ dựa vào thị giác.

Jenni Romaniuk trong cuốn Building Distinctive Brand Assets (xây dựng tài sản thương hiệu đặc trưng) đo lường tài sản nhận diện theo hai trục: mức độ phổ biến trong thị trường và mức độ độc quyền với thương hiệu. Nguyên tắc này áp dụng cho mọi loại tài sản, không chỉ hình ảnh. Âm thanh đặc trưng, kiểu chuyển động riêng biệt, hay cảm giác phản hồi của một ứng dụng đều có thể được đo theo cùng khung này, và đều có thể được xây dựng hoặc bỏ phí theo cùng cách.

Âm thanh thương hiệu: tài sản bị bỏ quên

Âm thanh thương hiệu, hay sonic branding (nhận diện âm thanh), bao gồm mọi thứ thương hiệu phát ra: nhạc nền video, âm thanh thông báo trong ứng dụng, giọng đọc trong quảng cáo, nhạc chờ điện thoại, và ở cấp độ đầu tư cao hơn, một audio logo (dấu âm thanh ngắn gọn nhận ra ngay lập tức). Điều khiến sonic branding khác với "chọn nhạc nền" là tính có chủ ý và nhất quán. Không phải bài nhạc nào nghe hay đều phù hợp với thương hiệu, cũng như không phải màu xanh nào cũng có thể thay thế màu xanh Tiffany.

Mastercard đã đầu tư xây dựng hệ thống âm thanh thương hiệu toàn cầu từ năm 2019, bao gồm một melody (giai điệu) chủ đạo được biến tấu theo từng thị trường, thể loại âm nhạc, và ngữ cảnh sử dụng: từ thanh toán điểm bán đến quảng cáo truyền hình. Hệ thống này không thay thế nhận diện thị giác mà hoạt động song song và củng cố lẫn nhau. Khi nhìn thấy logo, người dùng gần như nghe thấy giai điệu trong đầu. Đó chính là tài sản liên tưởng.

Một thương hiệu không phải là logo. Một thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Chuyển động: tính cách được nhìn thấy

Motion design (thiết kế chuyển động) không phải là kỹ năng thêm vào sau khi hệ thống nhận diện hoàn tất. Trong môi trường kỹ thuật số, chuyển động là cách thương hiệu hành xử, không chỉ là cách thương hiệu trông như thế nào. Khi một giao diện ứng dụng phản hồi chạm ngón tay, khi một logo xuất hiện trên màn hình giới thiệu, khi một thông báo trượt vào khung hình. Mỗi khoảnh khắc đó là cơ hội để thể hiện tính cách, hoặc để mâu thuẫn với nó.

Một thương hiệu định vị mình là đáng tin cậy, ổn định, bền vững sẽ dùng chuyển động chậm rãi, có trọng lượng, với quán tính rõ ràng. Một thương hiệu định vị mình là nhanh nhạy, trẻ trung sẽ dùng chuyển động ngắn, dứt khoát, năng lượng cao. Không có chuyển động nào đúng hay sai về mặt kỹ thuật, nhưng có chuyển động phù hợp và không phù hợp với từng thương hiệu. Nếu tính cách thương hiệu nói một điều và chuyển động nói điều khác, người dùng sẽ cảm thấy bất hòa, dù không đặt tên được cho cảm giác đó.

Xúc giác và các môi trường phi màn hình

Ở các thương hiệu vật lý, bao bì, không gian, và bề mặt cũng truyền tải thông điệp qua tay người dùng. Trọng lượng của một hộp, bề mặt nhám hay bóng của giấy, tiếng click của nắp chai đều là tín hiệu nhận diện dù không ai viết chúng vào brand guidelines (bộ tiêu chuẩn thương hiệu). Các thương hiệu cao cấp hiểu điều này từ lâu. Sự khác biệt giữa mở hộp điện thoại phổ thông và mở hộp iPhone không chỉ là vật liệu, mà là chuỗi cảm giác được thiết kế có chủ ý từ lực cản của nắp đến thứ tự xuất hiện của từng phụ kiện.

Với thương hiệu dịch vụ, môi trường phi màn hình có thể là âm thanh tại điểm bán, mùi hương tại không gian tiếp khách, hay chất lượng giấy in tài liệu. Không phải tất cả những yếu tố này đều cần được thiết kế từ đầu ngay lúc xây thương hiệu, nhưng cần được ý thức: thương hiệu xảy ra ở đây, dù có thiết kế hay không.

Bắt đầu từ đâu thực tế

Không phải mọi thương hiệu đều cần một hệ thống sonic hoàn chỉnh hay motion guidelines dày hàng chục trang ngay từ đầu. Điểm bắt đầu thực tế là kiểm kê: thương hiệu của bạn hiện diện ở những môi trường nào ngoài hình ảnh tĩnh? Video? Ứng dụng? Không gian vật lý? Quảng cáo có âm thanh? Tại mỗi môi trường đó, đang có quyết định gì về âm thanh và chuyển động, và ai đang đưa ra quyết định đó, theo tiêu chí gì?

Nếu câu trả lời là "mỗi người làm một kiểu tùy hứng", thì đó không phải là tiết kiệm chi phí thiết kế. Đó là tích lũy nợ nhận diện. Mỗi video dùng nhạc nền khác nhau, mỗi ứng dụng dùng animation (hoạt ảnh) với tốc độ khác nhau, mỗi điểm chạm dùng ngôn ngữ chuyển động khác nhau. Kết quả là khách hàng không có cách nào xây dựng liên tưởng bền vững với thương hiệu, dù họ tiếp xúc thường xuyên. Tiếp xúc mà không nhất quán không tích lũy thành nhận biết. Nó chỉ là tiếng ồn.

Distinctive assets chỉ tạo ra mental availability khi được lặp lại nhất quán. Nhất quán không phải thẩm mỹ, mà là cơ chế trí nhớ.

Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018)

Thương hiệu mạnh không phải thương hiệu nhiều tài sản, mà là thương hiệu có tài sản được vận hành. Âm thanh, chuyển động, và các giác quan khác không thay thế nền tảng thị giác, nhưng khi được xây dựng có chủ ý và nhất quán, chúng biến mỗi điểm tiếp xúc thành cơ hội củng cố thêm một lần nữa điều mà thương hiệu muốn người ta nhớ về mình.