Làng nghề ra thị trường lớn: giữ hay đổi

Một chiếc nón lá Huế, một tấm lụa Vạn Phúc, một bình gốm Bát Tràng: khi còn nằm trong làng, chúng là di sản. Khi bước ra thị trường lớn, đặc biệt là thị trường quốc tế hay phân khúc cao cấp trong nước, chúng phải trở thành thương hiệu. Đó là hai việc khác nhau, đòi hỏi hai loại tư duy khác nhau. Và hầu hết làng nghề, nghệ nhân đang bị kẹt ở giữa: không đủ "truyền thống" để thỏa mãn người tìm kiếm di sản thuần túy, không đủ "hiện đại" để lọt vào giỏ hàng của người tiêu dùng đô thị hay khách nước ngoài.

Câu hỏi sai dẫn đến quyết định sai

Phần lớn cuộc tranh luận về làng nghề ra thị trường bị đặt nhầm câu hỏi. "Giữ truyền thống hay làm mới?" là câu hỏi sai, vì nó ép người ta chọn một trong hai cực. Câu hỏi đúng là: trong toàn bộ những gì tạo nên sản phẩm này, cái gì là linh hồn không thể mất, và cái gì chỉ là hình thức có thể thích nghi theo thị trường?

Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap (khoảng cách thương hiệu), định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng, không phải logo hay bao bì. Áp dụng vào làng nghề: linh hồn của một thương hiệu thủ công là kỹ thuật, nguồn gốc, và câu chuyện người tạo ra nó. Bao bì, màu sắc, cách trình bày là phần có thể và cần phải thích nghi khi thị trường thay đổi.

Nhầm lẫn hai thứ này là nguyên nhân gốc rễ của hầu hết quyết định sai: hoặc giữ nguyên tất cả vì sợ mất gốc, hoặc thay đổi tất cả vì muốn trông "hiện đại", và đều dẫn đến tàng hình.

Tàng hình theo hai hướng

Nghệ nhân và làng nghề có thể trở nên vô hình theo hai cách đối lập nhau.

Cách thứ nhất: không thay đổi gì. Sản phẩm đẹp, tay nghề cao, nhưng không có câu chuyện được kể theo ngôn ngữ thị trường mục tiêu, không có hình ảnh nhận diện đủ mạnh để dừng mắt người lướt mạng, không có hệ thống phân phối ngoài chợ truyền thống hay một vài hội chợ thủ công. Khách có thể trân trọng di sản, nhưng không biết tìm ở đâu, không biết trả bao nhiêu là đúng, và không đủ thông tin để tin tưởng.

Cách thứ hai: thay đổi mọi thứ để trông giống hàng công nghiệp. Bao bì tối giản kiểu Hàn Quốc, tên thương hiệu tiếng Anh, hình ảnh studio trắng xóa. Sản phẩm mất đi chính xác thứ khiến nó đáng mua: câu chuyện, dấu vết con người, cảm giác của thứ không thể sao chép bằng máy móc. Khách lướt qua vì trông nó như bất kỳ thương hiệu nào khác, nhưng không rẻ bằng hàng công nghiệp và không đặc biệt bằng hàng di sản thật.

Thương hiệu là hành vi, không phải lớp sơn bên ngoài. Sản phẩm, môi trường, giao tiếp, và cách ứng xử phải nhất quán với nhau thì mới tạo ra niềm tin.

Wally Olins, On Brand

Ranh giới giữa linh hồn và hình thức

Để thoát khỏi thế kẹt, cần phân tách rõ hai lớp trong bất kỳ sản phẩm thủ công nào.

Lớp linh hồn, không nhượng bộ, bao gồm: kỹ thuật và quy trình làm thủ công, nguyên vật liệu địa phương hoặc truyền thống tạo nên đặc tính sản phẩm, câu chuyện về nguồn gốc và người làm ra nó, và những yếu tố tạo nên sự khác biệt không thể sao chép bằng máy.

Lớp hình thức, có thể và nên thích nghi, bao gồm: ngôn ngữ kể chuyện theo từng thị trường, bao bì và cách trình bày phù hợp kênh phân phối, cách định giá và đóng gói sản phẩm, và phương tiện giao tiếp với khách hàng.

Jean-Noël Kapferer, tác giả lý thuyết lăng kính bản sắc thương hiệu (brand identity prism, mô hình phân tích 6 mặt của thương hiệu), nhận xét rằng physique, tức diện mạo vật lý, chỉ là một trong sáu mặt tạo nên bản sắc. Phần còn lại là tính cách, văn hóa, mối quan hệ với khách, hình ảnh phản chiếu, và tự hình dung. Làng nghề thường chỉ nghĩ đến physique khi nói chuyện làm mới, và bỏ quên năm mặt kia, nơi di sản thật sự được cất giữ.

Bài học từ những thương hiệu đã làm được

Không cần nhìn ra nước ngoài để tìm ví dụ. Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt, xây toàn bộ câu chuyện trên nguyên liệu địa phương: dầu dừa Bến Tre, cà phê Đắk Lắk, bơ Đắk Lắk, tràm Quảng Nam. Đây không phải chiến lược marketing đơn thuần mà là quyết định xây bản sắc từ nguồn gốc không thể sao chép. Kết quả là sản phẩm mặt nạ giấy của Cocoon chiếm 95,1% thị phần dòng sản phẩm đó trong phân khúc của mình (theo dữ liệu thị trường nội bộ được trích dẫn công khai). Nguyên tắc này áp dụng hoàn toàn cho thủ công: câu chuyện nguồn gốc cụ thể, có địa danh, có tên người, có quy trình, là thứ không đối thủ nào sao chép được.

Trong ngành thời trang quốc tế, các thương hiệu như Aime Leon Dore, thường được gọi tắt là ALD, không bán áo, họ bán một thế giới quan gắn với góc nhìn của người sáng lập. Không có "thế giới" đó, sản phẩm chỉ là vải và chỉ. Nghệ nhân thủ công có lợi thế tương tự, thậm chí mạnh hơn: câu chuyện của họ là thật, không phải được dựng lên.

Khi nào thì cần gọi đó là rebrand

Không phải mọi thay đổi đều là rebrand. Và không phải mọi làng nghề hay nghệ nhân đều cần rebrand để ra thị trường lớn. Đôi khi điều cần là brand system đầu tiên, tức là xây hệ thống nhận diện từ đầu, không phải thay đổi thứ đã có.

Rebrand thật sự chỉ cần thiết khi có một trong các tình huống sau: thị trường mục tiêu thay đổi đến mức thông điệp cũ không còn tiếp cận được, sản phẩm đã thay đổi cơ bản nhưng nhận diện vẫn cũ, hoặc có sự kiện quan trọng như mở rộng ra quốc tế, vào kênh phân phối cao cấp, hay hợp tác với tổ chức lớn đòi hỏi mức độ chuyên nghiệp khác.

Byron Sharp, trong cuốn How Brands Grow, nhấn mạnh rằng dễ nhận ra quan trọng hơn khác biệt. Điều này có nghĩa là nếu làng nghề đã có một số tài sản nhận diện (distinctive assets), tức là màu sắc, hoa văn, cách trình bày đặc trưng mà khách quen nhận ra ngay, việc giữ những thứ đó và làm chúng rõ ràng hơn sẽ hiệu quả hơn là thay thế chúng bằng ngôn ngữ thị giác hoàn toàn mới.

Điều làng nghề cần làm trước tiên

Trước khi thuê ai thiết kế logo hay bao bì, có ba câu hỏi cần trả lời thật, không phải trả lời để trông hay:

• Khách mục tiêu thực sự là ai, và họ đang mua vì điều gì, chứ không phải vì điều gì mình muốn họ mua vì.
• Trong toàn bộ những gì tạo nên sản phẩm này, cái gì là thứ không thể sao chép bằng máy hay bằng vốn lớn hơn.
• Hệ thống phân phối và điểm tiếp xúc với khách hiện tại có đang truyền tải đúng câu chuyện đó không, hay đang mâu thuẫn với nó.

Ba câu hỏi này không phải câu hỏi thiết kế. Chúng là câu hỏi chiến lược. Và câu trả lời cho chúng là nền móng của mọi quyết định về hình thức sau đó, từ bao bì đến catalogue, từ cách chụp ảnh sản phẩm đến cách giới thiệu trên mạng xã hội.

Làng nghề và nghệ nhân không thiếu câu chuyện. Họ thiếu hệ thống để câu chuyện đó đến được đúng người, vào đúng lúc, theo ngôn ngữ người đó hiểu. Đó là việc của thương hiệu, không phải của sản phẩm.

Định vị không phải là thứ bạn làm với sản phẩm. Đó là thứ bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind