5 sao OCOP nhưng vẫn nằm kho
Chứng nhận cho bạn tư cách vào thị trường. Thương hiệu mới là thứ khiến khách chọn bạn.
Sao OCOP là chứng nhận chất lượng do nhà nước cấp, không phải tín hiệu thương hiệu mà người tiêu dùng dùng để ra quyết định mua. Sản phẩm có thể đạt chuẩn kỹ thuật cao nhất mà vẫn ế vì không có câu chuyện, không có hình ảnh gắn kết cảm xúc, và không có lý do rõ ràng để khách chọn thay vì sản phẩm bên cạnh. Xây thương hiệu và đạt chứng nhận là hai công việc song song, không cái nào thay thế được cái kia.
Tấm giấy chứng nhận OCOP 5 sao được đóng khung treo trang trọng. Sản phẩm qua kiểm định, hội đồng thẩm định gật đầu, ảnh chụp lên báo địa phương. Rồi hàng về kho, và ở đó. Tháng này qua tháng khác, chờ đơn không đến. Đây không phải câu chuyện của một hợp tác xã. Đây là mẫu lặp lại ở nhiều tỉnh thành, nhiều ngành hàng, nhiều người đã đổ công sức vào đúng chỗ nhưng lại thiếu đúng thứ.
Chứng nhận nói với nhà nước, thương hiệu nói với khách hàng
OCOP là chương trình đánh giá và phân hạng sản phẩm nông nghiệp, phi nông nghiệp và dịch vụ nông thôn theo bộ tiêu chí của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Bộ tiêu chí đó đo lường chất lượng sản phẩm, câu chuyện địa phương, tổ chức sản xuất và khả năng thương mại hóa, tính theo thang điểm 100. Đây là ngôn ngữ của cơ quan quản lý nhà nước và hội đồng chuyên môn.
Người mua hàng tại siêu thị, trên sàn thương mại điện tử, hay qua livestream không đọc bộ tiêu chí đó. Họ nhìn bao bì trong hai giây và quyết định tiếp tục nhìn hay bỏ qua. Họ đọc tên sản phẩm và tự hỏi liệu thứ này có phải dành cho mình không. Họ tìm câu trả lời cho câu hỏi rất cụ thể: tại sao tôi nên tin sản phẩm này, và tại sao tôi nên chọn nó thay vì cái bên cạnh.
Ngôi sao OCOP không trả lời câu hỏi đó. Nó xác nhận rằng sản phẩm đạt chuẩn, nhưng không tạo ra sự kết nối cảm xúc, không gợi lên hình ảnh về người làm ra nó, không cho khách cảm giác họ đang chọn đúng thứ cho đúng dịp. Đó là công việc của thương hiệu.
Kệ siêu thị không chấm điểm hội đồng
Nhiều chủ thể OCOP kể lại cùng một hành trình: nộp hồ sơ, chờ thẩm định, đạt chứng nhận, liên hệ siêu thị, bị từ chối hoặc được xếp thử nghiệm một thời gian rồi rút. Nguyên nhân được báo chí và các chuyên gia ngành ghi nhận khá nhất quán: sản lượng không đều, bao bì chưa đạt chuẩn trưng bày, thiếu mã vạch và chứng từ truy xuất, và quan trọng hơn, không có dấu hiệu gì cho thấy khách sẽ lấy sản phẩm khỏi kệ.
Điểm cuối cùng đó là bài toán thương hiệu. Người quản lý ngành hàng siêu thị không chỉ hỏi "sản phẩm này có chất lượng không", họ hỏi "sản phẩm này có bán được không". Và để trả lời câu hỏi đó, họ nhìn vào nhận diện, vào câu chuyện, vào sự nhất quán trên bao bì, vào bằng chứng rằng đã có người mua và quay lại.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của người khác về bạn.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Chứng nhận có thể giúp vượt qua vòng hồ sơ ban đầu. Nhưng quyết định ở lại trên kệ thì do khách hàng bầu chọn bằng hành vi mua, không phải do hội đồng thẩm định quyết định một lần.
Ba thứ chứng nhận không làm thay
Nhìn vào những sản phẩm OCOP loay hoay ở kho, có thể thấy ba khoảng trống thường gặp nhất.
- Không có câu chuyện xuất xứ thật. "Đặc sản vùng cao" hay "sản phẩm truyền thống" là những cụm từ không nói với ai điều gì cụ thể. Câu chuyện thật là: ai làm ra, ở đâu chính xác, bằng cách gì, tại sao thứ đó quan trọng với vùng đất đó. Người tiêu dùng thành thị sẵn sàng trả cao hơn cho thực phẩm có xuất xứ rõ ràng và đáng tin, nhưng họ cần được kể cho nghe bằng ngôn ngữ của họ, không phải ngôn ngữ của hồ sơ hành chính.
- Không có nhận diện để ghi nhớ. Bao bì kém không chỉ là vấn đề thẩm mỹ. Nó là vấn đề trí nhớ. Theo nghiên cứu về cách não xử lý thông tin thị giác, ấn tượng hình thành trong vài chục mili-giây đầu tiên, và não người không lưu trữ thứ không khác biệt. Nếu bao bì trông giống hàng chục sản phẩm khác trên kệ, khách sẽ không nhớ, không quay lại, không giới thiệu.
- Không có lý do chọn rõ ràng. Thương hiệu mạnh trả lời được câu hỏi: "Sản phẩm này dành cho ai, và tại sao nó tốt hơn cho người đó so với lựa chọn khác?" Chứng nhận chất lượng không trả lời câu hỏi này. Nó nói "sản phẩm đủ tốt", không nói "sản phẩm này là lựa chọn đúng nhất của bạn".
Cà phê Colombia và bài học địa lý có tên
Có những vùng nguyên liệu trên thế giới mà tên của chúng đã trở thành chứng nhận chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu. Parmigiano-Reggiano không cần giải thích dài dòng. Cà phê Colombia không cần huy chương. Người mua nghe tên, hiểu ngay họ đang mua gì, và sẵn sàng trả giá tương ứng.
Những tên đó không xuất hiện tự nhiên. Chúng là kết quả của hàng thập kỷ đầu tư bảo hộ chỉ dẫn địa lý, xây dựng câu chuyện nhất quán, và quan trọng nhất, đảm bảo rằng mỗi sản phẩm mang tên đó đều giao đúng kỳ vọng người mua đã được hứa hẹn.
Việt Nam có Buôn Ma Thuột, có Phú Quốc, có ST25. Nhưng sự bảo hộ và xây dựng thương hiệu vùng miền còn manh mún. Gạo ST25 bị đăng ký nhãn hiệu ở Mỹ bởi doanh nghiệp nước ngoài trước khi phía Việt Nam kịp làm. Tên địa danh không tự bảo vệ mình nếu không có hệ thống pháp lý và thương hiệu đi kèm.
Thương hiệu bắt đầu từ câu hỏi, không phải bao bì
Người làm thương hiệu cho nông sản không bắt đầu bằng "thiết kế bao bì màu gì". Họ bắt đầu bằng ba câu hỏi cụ thể hơn nhiều.
Thứ nhất: khách hàng mục tiêu là ai thật sự? Không phải "người tiêu dùng nói chung" mà là người cụ thể, ở đâu, mua kênh nào, lo lắng điều gì khi mua thực phẩm. Người mẹ ở Hà Nội mua đồ sạch cho con khác với người trẻ mua quà tặng đặc sản khác với người nước ngoài tìm hương vị Việt Nam.
Thứ hai: sản phẩm này có gì mà thứ bên cạnh không có? Câu trả lời không phải là "chất lượng tốt hơn" vì ai cũng nói vậy. Câu trả lời cần cụ thể: giống lúa trăm năm tuổi, quy trình phơi thủ công không dùng máy sấy, vùng đất canh tác không dùng thuốc hóa học trong bao nhiêu năm, người trồng là ai và họ gắn với mảnh đất đó như thế nào.
Thứ ba: câu chuyện đó được kể nhất quán ở đâu? Trên bao bì là điểm khởi đầu, không phải điểm kết thúc. Cùng một câu chuyện phải hiện diện trong cách người bán giới thiệu trực tiếp, trong nội dung đăng lên kênh bán hàng, trong cách đóng gói và giao hàng, trong thứ khách thấy khi mở hộp. Sự nhất quán đó là cơ chế tích lũy nhận diện theo thời gian, và đó là thứ chứng nhận không thể thay thế.
Đạt 5 sao OCOP và xây thương hiệu không phải hai lựa chọn đối lập. Nhưng chúng cũng không phải một. Chứng nhận cho bạn tư cách vào thị trường. Thương hiệu mới là thứ khiến khách chọn bạn khi đứng trước kệ hàng và có mười lựa chọn khác ngay bên cạnh.
Nguồn tham khảo
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Báo cáo tổng kết chương trình OCOP 2023. Trung tâm WTO và Hội nhập (trungtamwto.vn), số liệu nông sản xuất khẩu dạng thô. Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Kantar BrandZ, báo cáo thương hiệu có ý nghĩa và khác biệt, khoảng 2020. VnBusiness, Dân Việt: loạt bài OCOP vào siêu thị 2023-2024.
Câu hỏi thường gặp
OCOP 5 sao có giúp vào được siêu thị không?
Chứng nhận OCOP là một điều kiện cần mà một số nhà bán lẻ yêu cầu trong hồ sơ, nhưng không phải điều kiện đủ. Siêu thị còn xem xét sản lượng ổn định, bao bì đạt chuẩn trưng bày, mã vạch, chứng từ kiểm định và khả năng cung cấp đều đặn. Nhiều sản phẩm 5 sao vẫn bị từ chối vì không đáp ứng các yêu cầu vận hành này, chưa nói đến việc chưa có thương hiệu đủ mạnh để siêu thị tin rằng khách sẽ lấy sản phẩm khỏi kệ.
Xây thương hiệu cho nông sản tốn bao nhiêu tiền, hộ nhỏ có làm được không?
Xây thương hiệu không nhất thiết bắt đầu bằng ngân sách lớn, nhưng cần bắt đầu bằng tư duy đúng: biết mình bán cho ai, tại sao họ nên chọn mình, và kể câu chuyện đó nhất quán ở mọi điểm tiếp xúc từ bao bì đến kênh bán. Hộ nhỏ và hợp tác xã hoàn toàn có thể làm được nếu đầu tư có trọng tâm, bắt đầu từ tên, câu chuyện xuất xứ và bao bì trước khi nghĩ đến quảng cáo. Chi phí thiết kế thương hiệu ban đầu thường nhỏ hơn nhiều so với tổn thất từ nhiều mùa vụ bán giá thô vì không có thương hiệu.
Câu chuyện xuất xứ có thực sự bán được hàng không, hay chỉ là marketing?
Người tiêu dùng thành thị sẵn sàng trả cao hơn đáng kể cho thực phẩm có xuất xứ rõ ràng và câu chuyện đáng tin, điều này đã được ghi nhận qua nhiều nghiên cứu thị trường về phân khúc thực phẩm sạch tại Việt Nam. Câu chuyện xuất xứ không chỉ là marketing mà còn là cơ chế tạo niềm tin, thứ mà người mua đồ ăn cần trước khi ra quyết định. Tuy nhiên câu chuyện phải thật và nhất quán, không phải khẩu hiệu trên bao bì mà không có gì chứng minh phía sau.