Bẫy phổ biến nhất khi local brand mỹ phẩm ra dòng mới là thiết kế từng dòng riêng lẻ, không theo hệ thống. Mỗi sản phẩm trông đẹp hơn phiên bản trước, nhưng danh mục ngày càng rời rạc. Giải pháp là thiết lập kiến trúc danh mục trước khi thiết kế. Trước tiên cần xác định tài sản nhận diện cốt lõi phải giữ bất biến. Sau đó định nghĩa ngôn ngữ phân tầng để từng dòng vừa khác biệt vừa thuộc về cùng một thương hiệu.
Trong bài này · 5 phần
Local brand mỹ phẩm thường gặp một vấn đề rất cụ thể. Ra dòng sản phẩm thứ hai, thứ ba, thiết kế mỗi lần đẹp hơn lần trước. Nhưng khi xếp toàn bộ lên kệ, chúng trông như sản phẩm của bốn công ty khác nhau. Không ai cố tình làm vậy. Điều đó xảy ra vì mỗi lần mở rộng, thương hiệu tiếp cận như một dự án thiết kế độc lập, không phải như một quyết định kiến trúc danh mục.
Vì sao thiết kế mới phá equity
Khi một dòng sản phẩm đầu tiên ra thị trường đủ lâu, nó dần có được thứ gọi là tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets). Đó có thể là màu sắc, kiểu chữ, cách bố cục bao bì, đôi khi là một hình ảnh cụ thể. Khách hàng không nhớ những thứ này một cách có ý thức, họ chỉ liếc qua là nhận ra ngay. Đó là cách trí nhớ hoạt động ở cấp độ thị giác.
Khi dòng mới ra đời với ngôn ngữ thiết kế khác, dù đẹp hơn về mặt kỹ thuật, nó không được hưởng thừa kế từ tài sản đã xây. Khách hàng phải học lại từ đầu. Tệ hơn, nếu dòng mới trông quá khác, nó có thể kéo ngược nhận thức về dòng cũ: “Hãng này đang làm gì vậy?” Đây không phải vấn đề thẩm mỹ. Đây là vấn đề vốn thương hiệu đang bị xói mòn.
Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng. Và cảm nhận đó được xây từ từng lần nhận ra, từng lần nhất quán.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Kiến trúc danh mục: khung trước thiết kế
Kiến trúc danh mục (portfolio architecture) là bản đồ trả lời một câu hỏi cốt lõi. Các dòng sản phẩm trong danh mục của Anh / Chị quan hệ với nhau như thế nào? Và quan hệ với thương hiệu mẹ ra sao? Không có bản đồ này, mỗi lần ra dòng mới là một lần thiết kế trong chân không.
Có ba mô hình phổ biến. Branded house, tức kiến trúc một nhà, là khi toàn bộ danh mục mang cùng tên và nhận diện mẹ, chỉ phân biệt nhau bằng hậu tố hoặc màu phụ theo dòng. House of brands, tức kiến trúc đa thương hiệu, là khi mỗi dòng có tên và nhận diện riêng hoàn toàn, thương hiệu mẹ ở sau hậu trường. Endorsed brand, tức kiến trúc bảo lãnh, là khi dòng mới có tên riêng nhưng vẫn được gắn kèm “by” hoặc “from” thương hiệu mẹ để vay mượn uy tín.
Local brand mỹ phẩm ở Việt Nam phần lớn phù hợp với branded house hoặc endorsed brand ở giai đoạn đầu, vì chưa đủ nguồn lực để xây equity riêng cho từng sub-brand. Vấn đề là nhiều brand chọn mô hình này trên danh nghĩa nhưng thực thi như house of brands: mỗi dòng có màu khác, font khác, cách bố cục khác. Kết quả là không được lợi thế của mô hình nào.
Tầng bất biến và tầng được phép thay đổi
Cốt lõi của kiến trúc danh mục trong thiết kế là sự phân tầng rõ ràng: những gì bất biến, và những gì được phép biến đổi theo dòng.
Tầng bất biến là các tài sản nhận diện cốt lõi: logo và cách đặt logo, bảng màu chủ đạo của thương hiệu mẹ, typeface chính, và nguyên tắc cấu trúc bố cục bao bì. Những thứ này không được đụng vào, bất kể dòng mới có định vị khác biệt đến đâu.
Tầng được phép thay đổi là những yếu tố phân biệt từng dòng: màu phụ gắn với dòng đó, hình ảnh minh hoạ hoặc kết cấu (texture) đặc trưng, cấp độ thông tin trên bao bì, và giọng văn (copy) theo phân khúc. Khi hai tầng này được định nghĩa trước, người thiết kế có đủ không gian sáng tạo. Họ vẫn không phá vỡ nhận diện tổng thể.
Bẫy “dòng cao cấp” kéo loạn định vị
Một tình huống hay gặp: thương hiệu có dòng phổ thông đang bán tốt, quyết định ra dòng cao cấp hơn để đánh phân khúc masstige. Đội ngũ thiết kế muốn dòng mới trông sang hơn nên đổi gần như toàn bộ ngôn ngữ thị giác. Kết quả là khách hàng của dòng cũ không nhận ra đây cùng một hãng. Còn khách phân khúc cao lại nhìn thấy dòng phổ thông bên cạnh trên kệ, cảm thấy không đủ sang để trả giá cao hơn.
Định vị theo phân khúc giá nên được giải quyết bằng kiến trúc danh mục, thay vì bằng một thiết kế mới hoàn toàn. Nếu khoảng cách định vị đủ lớn, endorsed brand là giải pháp đúng hơn. Dòng cao cấp có tên riêng, nhưng có “by [thương hiệu mẹ]” ở vị trí phụ để vay uy tín mà không gây lẫn lộn. Nếu khoảng cách vừa phải, branded house vẫn hoạt động được. Điều kiện là tầng bất biến được giữ, và tầng biến đổi đủ rõ để truyền tải “cao cấp hơn” mà không phủ nhận nguồn gốc.
Tài liệu hoá hệ thống trước khi scale
Nguyên tắc phân tầng chỉ có giá trị nếu được ghi thành tài liệu có thể vận hành. Một brand system (hệ thống thương hiệu) tốt là bộ quy tắc đủ rõ để một người thiết kế mới hoặc nhà cung cấp in ấn có thể ra dòng tiếp theo mà không cần hỏi lại từng bước. Nó không nên chỉ là tập PDF trình bày màu sắc đẹp mắt rồi cất vào ngăn kéo.
Với danh mục mỹ phẩm, tài liệu này cần ít nhất ba phần. Phần một là định nghĩa tài sản bất biến: giá trị màu chính xác theo hệ Pantone/CMYK/RGB, tỷ lệ khoảng trống tối thiểu xung quanh logo, và typeface chính kèm quy tắc dùng. Phần hai là hệ thống màu phụ cho từng dòng hiện có, cùng nguyên tắc để thêm màu mới mà không xung đột. Phần ba là ví dụ ứng dụng thực tế trên bao bì ba chiều, dùng hình chụp thật thay vì hình dựng minh hoạ.
Khi hệ thống này tồn tại, mỗi lần ra dòng mới không phải bắt đầu từ tờ giấy trắng. Designer làm việc trong khuôn khổ đã định, sáng tạo có giới hạn đúng chỗ. Và quan trọng hơn, khách hàng nhìn kệ vẫn thấy một thương hiệu, không phải một cuộc triển lãm các phong cách ngẫu nhiên.
Nhất quán và lặp lại là điều kiện để tích luỹ equity. Không có tắt đường nào khác.
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018)
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018). David Aaker, Managing Brand Equity (1991). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (2012). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marq/Demand Metric, Brand Consistency Report (2019). Kantar BrandZ Global Report (~2020).