Barber shop không bán kéo, bán cảm giác thuộc về

Khách của một barber shop tốt không đến vì Anh / Chị cầm kéo giỏi hơn tiệm bên cạnh. Họ đến vì ở đó họ cảm thấy đúng chỗ. Đó là một cảm giác rất cụ thể, và nó không tự nhiên mà có: nó được thiết kế.

Thị trường nam giới đang trả nhiều hơn

Ngành chăm sóc nam giới toàn cầu đang tăng trưởng đều. Tại Việt Nam, Euromonitor ghi nhận phân khúc này liên tục mở rộng trong giai đoạn 2022 đến 2024, đặc biệt ở nhóm tuổi 20 đến 35 tại các đô thị lớn. Điều đáng chú ý không phải là con số tăng trưởng mà là lý do tăng trưởng: nam giới trẻ không còn coi cắt tóc là việc phải làm cho xong. Họ coi đó là thời gian dành cho bản thân.

Khi tâm lý người dùng thay đổi như vậy, cuộc cạnh tranh cũng dịch chuyển. Anh / Chị không còn đang cạnh tranh với tiệm tóc vỉa hè về giá. Anh / Chị đang cạnh tranh với mọi nơi khác mà khách có thể chọn để dành một tiếng đồng hồ cho chính mình.

Không gian là sản phẩm thật

Một barber shop cắt tóc tốt và một barber shop có thương hiệu mạnh khác nhau ở chỗ nào? Không phải ở tay nghề. Tay nghề là điều kiện cần để tồn tại, không phải lý do để khách quay lại và giới thiệu thêm người.

Thứ khách thật sự mua là không gian. Ghế da nặng hay nhẹ. Mùi dầu cạo râu. Nhạc phát từ loa. Cách người thợ hỏi chuyện hay không hỏi khi khách muốn yên. Ánh sáng vàng hay trắng. Tất cả những thứ đó cộng lại thành một cảm nhận, và cảm nhận đó quyết định khách có trở lại không.

Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap (Khoảng cách thương hiệu), viết: thương hiệu không phải là logo, thương hiệu là cảm nhận của người dùng. Trong bối cảnh barber shop, điều đó có nghĩa là toàn bộ không gian vật lý chính là thương hiệu đang hoạt động, từng phút một.

A brand is not what you say it is. It's what they say it is.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cộng đồng là thứ giữ chân khách

Barber shop khác spa hay salon ở một điểm quan trọng: khách hàng thường là nam giới, và nam giới có cách xây dựng cảm giác thuộc về khác với phụ nữ. Họ ít khi nói thẳng "tôi thích nơi này vì cảm giác ấm áp". Nhưng họ sẽ quay lại đều đặn, giới thiệu bạn bè, và cảm thấy khó chịu nếu nơi đó thay đổi quá nhiều.

Đó là dấu hiệu của cộng đồng. Không phải cộng đồng theo nghĩa có nhóm chat hay thẻ thành viên, mà theo nghĩa: khách cảm thấy mình thuộc về một nhóm người có cùng gu, cùng cách nhìn về phong cách nam giới. Barber shop giỏi tạo ra cảm giác đó bằng cách nhất quán trong từng tín hiệu nhỏ: từ logo trên tường đến cách viết menu dịch vụ đến cách nhân viên được huấn luyện để nói chuyện.

Hệ thống nhận diện là kịch bản vận hành

Nhiều chủ barber shop nghĩ về nhận diện thương hiệu như một việc làm một lần: thuê thiết kế logo, in biển hiệu, xong. Nhưng logo chỉ là phần nổi nhỏ nhất.

Hệ thống nhận diện thật ra là một kịch bản: màu này dùng ở đâu, chữ này cỡ bao nhiêu trên tấm thực đơn, ảnh trên mạng xã hội chụp theo ánh sáng nào, nhân viên mặc gì và cách đó phối hợp với màu tường như thế nào. Khi kịch bản này được viết rõ và mọi người trong tiệm đều làm theo, khách bước vào sẽ cảm nhận ngay một sự nhất quán. Họ không nhận ra từng chi tiết riêng lẻ, nhưng họ cảm thấy "chỗ này có gu".

Ngược lại, khi kịch bản không có hoặc không ai theo, khách cũng cảm nhận được sự lệch pha, dù không nói ra. Và sự lệch pha đó xói mòn cảm giác thuộc về mà Anh / Chị đang cố tạo dựng.

Bẫy phổ biến khi mở rộng chuỗi

Cơ sở đầu tiên thường thành công vì chủ có mặt ở đó mỗi ngày. Chủ là người kiểm soát mọi tín hiệu: họ chọn nhạc, họ sắp xếp đồ đạc, họ quyết định cách nhân viên ăn mặc, họ tiếp khách trực tiếp. Thương hiệu lúc này nằm trong đầu chủ, không phải trong tài liệu nào.

Đến khi mở cơ sở thứ hai, thứ mất đầu tiên không phải kỹ thuật cắt. Thứ mất là cảm giác nhất quán. Khách quen của cơ sở đầu đến cơ sở mới, cảm thấy "gần giống nhưng không hẳn". Đó là dấu hiệu thương hiệu đang phụ thuộc vào con người cụ thể thay vì hệ thống.

Wil Shelton Promotions, đơn vị nghiên cứu hành vi khách barber shop tại thị trường Mỹ, ghi nhận rằng sự trung thành của khách nam giới với barber shop cụ thể chủ yếu đến từ trải nghiệm nhất quán qua nhiều lần ghé, không phải từ một lần ấn tượng đầu tiên. Điều đó có nghĩa là chuỗi chỉ có thể mở rộng bền vững khi sự nhất quán được mã hóa thành quy trình, không phụ thuộc vào việc chủ có mặt hay không.

Tín hiệu nào tạo ra cảm giác nam tính cụ thể

Nam tính trong bối cảnh barber shop không phải là khái niệm trừu tượng. Nó cụ thể và có thể thiết kế được. Vấn đề là phải chọn một phiên bản nam tính cụ thể và nhất quán với nó, thay vì pha trộn nhiều hướng khác nhau.

Một số hướng phổ biến và có thể xây dựng tốt:

• Thợ thủ công, retro, đậm chất barbershop cổ điển Mỹ thập niên 50 đến 60: vật liệu gỗ tối màu, đồng, gương lớn, ghế cổ điển, typography serif (kiểu chữ có chân).
• Đô thị hiện đại, tối giản, dành cho người đi làm văn phòng: màu trung tính, ánh sáng rõ, sạch, nhanh, không phô trương.
• Streetwear, văn hóa hip-hop hoặc skateboarding: màu mạnh, typography sans-serif (kiểu chữ không chân) đậm, ảnh trên mạng xã hội gần với nhiếp ảnh đường phố.

Không có hướng nào đúng hay sai. Điều sai là chọn một hướng rồi để tín hiệu thiết kế đi theo hướng khác. Khách sẽ cảm nhận ngay sự mâu thuẫn, dù không nói ra bằng lời.