Cảnh đẹp không phải định vị

Hầu hết điểm du lịch địa phương mở đầu câu chuyện thương hiệu của mình bằng một tấm ảnh: ruộng bậc thang mùa vàng, mặt hồ lúc bình minh, con đường rừng phủ sương. Đó là những hình ảnh đẹp thật sự. Vấn đề là hàng nghìn điểm khác cũng có chính xác những tấm ảnh như vậy. Khi cảnh đẹp là lý do duy nhất để chọn, nó không còn là lý do nữa.

Cái bẫy mang tên cảnh đẹp

Trong ngôn ngữ định vị thương hiệu, một thuộc tính chỉ có giá trị khi nó vừa thật, vừa khác biệt, vừa quan trọng với người mua. Cảnh đẹp thỏa mãn điều kiện đầu tiên, nhưng thất bại ở hai điều kiện còn lại. Nó không khác biệt vì địa điểm nào cũng có thể tìm ra góc chụp ổn. Và ngày càng ít là yếu tố quyết định, vì khách đã bội thực ảnh đẹp trên mạng xã hội trước khi họ đặt vé.

Byron Sharp trong How Brands Grow lập luận rằng thương hiệu cạnh tranh không phải bằng cách thuyết phục khách rằng mình tốt hơn, mà bằng cách được nhớ đến đúng lúc khách cần mua. Nhưng để được nhớ đến, phải có thứ gì đó đủ riêng để neo vào trí nhớ. Một tấm ảnh ruộng bậc thang đẹp không neo được gì nếu mười điểm khác cùng dùng cùng loại ảnh đó.

Hai mặt trận đang thua cùng lúc

Khi định vị bằng cảnh đẹp, điểm du lịch địa phương đang tự đặt mình vào hai cuộc chiến mà họ gần như không thể thắng cùng lúc.

Cuộc chiến thứ nhất là với OTA (Online Travel Agent, sàn đặt phòng trực tuyến). Trên các sàn này, khách so sánh giá trong vài giây. Điểm đến nào không có lý do đủ thuyết phục để trả thêm sẽ bị chọn theo giá thấp nhất. OTA thắng cuộc chiến đó vì họ có dữ liệu, thuật toán xếp hạng, và hàng triệu đánh giá tích lũy. Điểm đến nhỏ không có vũ khí tương đương.

Cuộc chiến thứ hai là với resort lớn. Resort có ngân sách chụp ảnh chuyên nghiệp, drone 8K, stylist, và đội ngũ truyền thông toàn thời gian. Nếu cảnh đẹp là tiêu chí, resort thắng không cần cố gắng. Hình ảnh của họ luôn đẹp hơn, được phân phối rộng hơn, và xuất hiện đầu tiên trên mọi kết quả tìm kiếm.

Thương hiệu không phải là thứ bạn nói về mình. Đó là thứ người khác cảm nhận khi nghĩ đến bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Trải nghiệm bản địa: thứ không thể sao chép

Lối thoát không phải là chụp ảnh đẹp hơn hay giảm giá sâu hơn. Lối thoát là định vị bằng thứ không ai sao chép được: trải nghiệm gắn liền với bản địa, với con người thật, với quy trình và câu chuyện chỉ tồn tại ở đó.

Thứ không thể sao chép không phải là phong cảnh. Đó là bà cụ người Mông dệt thổ cẩm theo hoa văn truyền 4 đời, là quy trình ủ rượu cần của một dòng họ cụ thể, là cách người dân địa phương dẫn khách hái rau rừng lúc 5 giờ sáng rồi nấu cùng bữa sáng. Những thứ đó không thể bê sang nơi khác. Chúng gắn chặt với địa điểm theo cách cảnh đẹp không bao giờ làm được.

Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được cảm nhận là "có ý nghĩa và khác biệt" (meaningful and different) nhận được mức sẵn lòng chi trả cao hơn 38% so với thương hiệu trung bình trong cùng ngành. Trong du lịch, "có ý nghĩa" chính xác là cảm giác khách mang về sau chuyến đi, không phải ảnh họ đăng lên.

Nhận diện thương hiệu phải nhất quán từ đầu đến cuối

Một điểm đến có định vị tốt nhưng nhận diện lộn xộn vẫn thua. Khách nhìn thấy ảnh đẹp trên Instagram, vào trang web thấy font chữ khác, đặt phòng nhận email xác nhận trình bày sơ sài, đến nơi biển hiệu lại khác hoàn toàn. Mỗi điểm không nhất quán đó bào mòn niềm tin một ít.

Wally Olins mô tả thương hiệu vận hành qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Trong du lịch, cả bốn phải kể cùng một câu chuyện. Mùi hương phòng nghỉ, cách nhân viên chào khách buổi sáng, tờ menu được in trên giấy gì, bản đồ tham quan được vẽ theo phong cách nào, tất cả đều là thương hiệu. Không chỉ tấm ảnh bìa trên Booking.com.

Xây kênh trực tiếp: thoát dần phụ thuộc OTA

OTA không phải kẻ thù. Họ là kênh tìm kiếm hiệu quả, đặc biệt với khách lần đầu. Vấn đề là khi OTA trở thành kênh duy nhất, điểm đến mất quyền sở hữu quan hệ với khách. Họ không có dữ liệu khách, không thể liên lạc lại sau chuyến đi, và mỗi lần khách quay lại vẫn phải trả hoa hồng như lần đầu gặp.

Thương hiệu mạnh là điều kiện để xây kênh trực tiếp. Khi khách nhớ tên điểm đến, họ tìm trực tiếp thay vì vào OTA tìm kiếm chung chung. Khi họ nhớ trải nghiệm, họ giới thiệu bằng miệng, một kênh không mất hoa hồng. Đó là cơ chế tích lũy: thương hiệu tốt làm giảm chi phí thu hút khách theo thời gian, thay vì tăng mãi.

Câu hỏi thật sự cần trả lời trước khi làm thương hiệu

Trước khi chọn màu sắc, thiết kế logo, hay thuê người chụp ảnh, chủ điểm đến cần trả lời được một câu hỏi duy nhất: nếu lấy đi toàn bộ phong cảnh, điểm này còn lại gì để kể?

Nếu câu trả lời rõ ràng, có chiều sâu, và không thể áp lên điểm khác thì đó là nền tảng định vị. Mọi quyết định thương hiệu từ tên gọi, giọng kể chuyện, thiết kế nhận diện đến cách nhân viên giao tiếp đều xây từ nền đó. Nếu câu trả lời chỉ là "cảnh đẹp hơn chỗ kia", thì chưa có định vị, chỉ có hy vọng.

Ngành du lịch Việt Nam đang tăng trưởng, khách đến nhiều hơn, chi tiêu cao hơn. Đó là tin tốt. Nhưng đó cũng là lúc sự phân hóa xảy ra nhanh nhất: những điểm đến có bản sắc riêng sẽ hưởng lợi từ dòng khách này, trong khi những điểm chỉ có cảnh đẹp sẽ tiếp tục cạnh tranh bằng giá và tiếp tục thua.