202326 tháng 5
Rút tên còn bốn chữ cái, rồi mới đổi mặt
Đổi tên viết tắt và đổi bộ dấu hiệu trong cùng một tháng. Lý do nộp lên cơ quan quản lý nói thẳng rằng tên cũ khó đọc và khó nhớ.
Thành phần đổi(5)
- Tên viết tắt. LienVietPostBank rút còn LPBank, được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.
- Bộ dấu hiệu. Kế thừa bộ cũ, dựng lại theo hướng đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, hiện đại và năng động hơn.
- Biển hiệu. Thay ở trụ sở chính và các chi nhánh, phòng giao dịch toàn quốc, kèm roadshow phủ màu tại 99 điểm.
- Tên miền. Chuyển từ lienvietpostbank.com.vn sang lpbank.com.vn.
- Nguyên tắc. Chuyển đổi theo lộ trình, tiết kiệm, phù hợp điều kiện cụ thể.
Đọc ở tầng nghề(4)
- Bốn chữ cái là một ngưỡng kỹ thuật. Tên viết tắt bốn chữ dựng được thành khối vuông vắn ở mọi khổ, đọc một lần là xong, gõ không sai chính tả. Tên mười sáu ký tự thì ở khổ nhỏ hoặc phải xuống dòng hoặc phải thu tới mức không còn đọc được.
- Gộp hai lần dạy lại thành một. Đổi tên và đổi mặt trong cùng một tháng là lựa chọn đắt và rủi ro về vận hành, nhưng nó tránh được chuyện bắt khách học lại hai lần trong hai năm. Với ngân hàng bán lẻ, mỗi lần học lại là một lần rơi rớt khách quen.
- Kế thừa bộ cũ vì tên đã là phần đổi lớn nhất. Khi tên đổi thì phần chữ vốn đã thay hết. Đổi luôn cả biểu tượng là bỏ sạch điểm tựa, không còn gì nối về bản cũ. Giữ hình cũ là giữ đúng một sợi dây, và một sợi là đủ.
- Đổi tên miền là khoản ít ai tính vào chi phí nhận diện. Địa chỉ cũ vẫn phải sống thêm một thời gian để không mất khách quen, nên trong giai đoạn đó thương hiệu có hai địa chỉ cùng chạy, và mọi thứ đã in trước đó đều trỏ về địa chỉ cũ.
Vì sao đổi(2)
- Lý do ngân hàng nêu ra hiếm khi được viết thành văn bản: tên cũ quá nhiều ký tự, khó phát âm, khó nhớ, khiến nhận diện khó và hiệu quả truyền thông thấp. Đây là thừa nhận rằng cái tên hỏng ở khâu dùng, không hỏng ở khâu nghĩ ra.
- Tên cũ ghép ba mảnh lai lịch, mỗi mảnh đều có lý do lịch sử. Nhưng thứ đúng về lai lịch chưa chắc đọc trôi, mà ngân hàng bán lẻ thì phải được gọi tên hàng nghìn lần mỗi ngày.
Trong hệ thương hiệu(2)
- Tên cũ ghép ba mảnh lai lịch, mỗi mảnh đến từ một lần sáp nhập hoặc hợp tác. Đó là kiến trúc tên kiểu cộng dồn: đúng về lịch sử, nhưng mỗi lần thêm một mảnh là một lần tên dài ra và khó gọi thêm.
- Rút về bốn chữ cái là cắt đứt kiểu cộng dồn đó. Cái giá là phần gắn với mạng lưới bưu điện, vốn là lợi thế phân biệt thật, không còn hiện diện trong tên gọi thường ngày và phải được nói lại bằng đường khác.
Đánh đổi(2)
- Cái phải trả là ba mảnh lai lịch bị cắt khỏi tên gọi thường ngày, trong đó phần gắn với mạng lưới bưu điện từng là lợi thế phân biệt của ngân hàng này.
- Cái mua về là cái tên bốn chữ cái, đọc một lần là nhớ, gõ vào ô tìm kiếm không sai chính tả. Với ngân hàng đặt mục tiêu bán lẻ, đó không phải chuyện thẩm mỹ mà là chi phí truyền thông từng năm.
Nhận định nghề(4)
- Khép được. Nêu lý do thật, bằng văn bản nộp cơ quan quản lý. Rất ít doanh nghiệp dám ghi vào giấy tờ chính thức rằng cái tên mình từng đặt ra là khó đọc và khó nhớ.
- Phủ 99 điểm là hiểu rằng đổi tên không xong ở buổi công bố. Với ngân hàng bán lẻ, tên mới chỉ thật sự sống khi nhân viên quầy gọi nó ra một cách tự nhiên.
- Còn bỏ ngỏ. Lợi thế từ mạng lưới bưu điện trước đây nằm sẵn trong tên, ai đọc tên cũng thấy. Nay nó phải được kể lại bằng truyền thông, mà thứ phải kể thì luôn đắt hơn thứ tự nó lộ ra.
- Bốn chữ LPBank không tự mang nghĩa, chúng chỉ là chữ đầu của tên cũ. Tên rút gọn kiểu này dễ đọc nhưng rỗng, nên toàn bộ nghĩa phải nạp vào sau bằng truyền thông, và đó là khoản chi kéo dài nhiều năm.
Rút ra(1)
- Đặt cạnh Viettel năm 2018 thì thấy hai kiểu bài toán tên khác hẳn nhau. Viettel đổi tên vì việc mình làm đã vượt cái tên đang mang. LPBank đổi tên vì cái tên không gọi được, dù nó vẫn mô tả đúng. Bài toán thứ hai phổ biến hơn nhiều ở doanh nghiệp Việt, và cũng dễ nhận ra hơn: thử đọc tên công ty mình qua điện thoại cho người lạ ghi lại.
Ca tương tự(2)
- Viettel 2018 Hai lý do đổi tên khác hẳn nhau: Viettel vì việc vượt tên, LPBank vì tên không gọi được.
- BIDV 2022 Hai ngân hàng, cùng nêu nguyên tắc chuyển đổi tiết kiệm theo lộ trình thay vì thay đồng loạt.