202223 tháng 11
Ba màu rút về một, nền bỏ đi luôn
Lần đổi dấu hiệu thứ tư sau hai mươi ba năm. Phần hình gần như giữ nguyên, phần đổi nằm ở bảng màu và ở nền, hai thứ quyết định dấu hiệu dùng được tới đâu.
Thành phần đổi(5)
- Hình. Giữ hai đường oval lớn nhỏ và ba yếu tố núi, đồng bằng, dòng sông, tinh gọn theo nguyên lý tối giản.
- Màu. Từ đỏ, nâu cà phê và nâu đất rút về một lớp màu duy nhất, lấy đỏ làm chính.
- Nền. Chuyển sang nền trong suốt để đặt được lên nhiều nền màu khác nhau.
- Thông điệp. Highlands Coffee Là Của Chúng Mình, kèm bốn giá trị đam mê, tình thân, quý trọng, tương trợ.
- Thứ tự. Lần đổi dấu hiệu thứ tư, lần gần nhất trước đó năm 2013.
Đọc ở tầng nghề(4)
- Nền trong suốt đổi nhiều nhất mà ảnh chụp không cho thấy. Dấu hiệu có nền cố định thì mỗi lần đặt lên nền khác là một lần phải cắt hoặc phải chấp nhận một mảng lạ chen vào. Nền trong bỏ hẳn bài toán đó, và bỏ một lần cho cả những điểm chạm chưa có mặt.
- Một lớp màu là điều kiện để bản một màu không mất gì. Bộ ba màu đem in một màu thì ba tông nhập lại thành một mảng và hình gãy. Bộ một màu thì bản in một màu chính là bản gốc, không phải bản rút gọn.
- Giữ hai đường oval là giữ phần đọc được ở khổ nhỏ nhất. Trong ô hàng vài chục điểm ảnh trên ứng dụng giao đồ ăn, thứ còn đọc được chỉ là đường bao ngoài. Giữ đường bao là giữ khả năng nhận ra ở đúng khổ khắc nghiệt nhất mà thương hiệu này phải sống.
- Tinh gọn ba yếu tố bên trong là chấp nhận chúng sẽ không được đọc. Núi, đồng bằng và dòng sông đều là chi tiết nằm trong lòng hình, tức phần rụng trước khi thu nhỏ. Tinh gọn chúng là thừa nhận rằng ở phần lớn nơi xuất hiện, người xem sẽ không nhìn thấy chúng.
Vì sao đổi(2)
- Một chuỗi hơn năm trăm cửa hàng không dùng dấu hiệu ở một chỗ. Nó phải nằm trên cốc giấy, bảng hiệu ngoài trời, túi mang đi, bao bì bán lẻ và ô hàng nhỏ xíu trên ứng dụng giao đồ ăn.
- Dấu hiệu ba màu có nền cố định thì mỗi chỗ mới là một lần phải vẽ lại hoặc phải chấp nhận sai. Rút về một màu trên nền trong là gỡ đúng nút thắt đó, và gỡ một lần cho mọi điểm chạm sau này.
Trong hệ thương hiệu(2)
- Chuỗi hơn năm trăm cửa hàng không có một điểm chạm chính, nó có cả một dải từ bảng hiệu ngoài trời tới ô vuông vài chục điểm ảnh. Bộ dấu hiệu phải đúng ở cả hai đầu dải, và đầu nhỏ mới là đầu quyết định vì nó khắc nghiệt hơn.
- Hàng đóng gói bán ở siêu thị là tầng thứ hai, nơi dấu hiệu đứng cạnh thương hiệu khác trên cùng một kệ chứ không đứng một mình trong cửa hàng của nó. Hai tầng đòi hai kiểu ứng xử, và bộ một màu nền trong chạy được cả hai.
Đánh đổi(2)
- Cái phải trả là chiều sâu. Ba tông nâu cho cảm giác cà phê rang và đất đỏ cao nguyên, rút về một màu phẳng thì mất phần chất liệu ấy trên những khổ in lớn.
- Cái mua về là tính nhất quán ở quy mô mà mắt người không kiểm nổi. Với chuỗi lớn, một dấu hiệu hơi kém đậm đà nhưng giống hệt nhau ở năm trăm nơi vẫn hơn một dấu hiệu đẹp mà mỗi nơi một kiểu.
Nhận định nghề(4)
- Khép được. Đổi đúng hai thứ quyết định phạm vi dùng được, và không đụng phần nhận biết. Về nghề đây là lựa chọn chín: người quyết định thường muốn thấy khác biệt trong tấm ảnh, còn thứ đáng đổi lại nằm ở chỗ ảnh không chụp ra được.
- Chấp nhận một dấu hiệu kém đậm đà hơn để đổi lấy việc năm trăm nơi giống hệt nhau. Với chuỗi, độ giống nhau là một thuộc tính của sản phẩm chứ không phải chuyện thẩm mỹ.
- Còn bỏ ngỏ. Bao bì bán lẻ là tầng duy nhất mà thương hiệu phải cạnh tranh bằng cảm giác chứ không bằng vị trí. Một lớp màu phẳng đủ dùng cho biển hiệu và ô ứng dụng, nhưng ở kệ siêu thị nó đứng cạnh những bao bì được dựng ra để quyến rũ.
- Lấy đỏ làm màu chính đưa thương hiệu vào vùng màu đông người dùng trong ngành ăn uống. Phần phân biệt dồn hết vào đường bao oval, tức tựa vào đúng một điểm.
Rút ra(1)
- Đây là lần đổi khó bán nhất cho người quyết định, vì đặt ảnh trước và sau cạnh nhau thì gần như không thấy khác. Nhưng thứ Highlands mua không nằm trong tấm ảnh đó, mà nằm ở việc từ nay dấu hiệu đi tới đâu cũng đứng được. Trước khi hỏi dấu hiệu mới có đẹp hơn không, nên hỏi trước nó có sống nổi ở mọi chỗ mình bắt nó xuất hiện không.
Ca tương tự(2)
- Viettel 2021 Cùng lý do vận hành, nhưng Viettel phải bỏ cả dấu hiệu cũ mới đạt, còn Highlands chỉ cần gọt.
- Petrolimex 2026 Cùng giữ hình cũ và chỉ chỉnh phần dựng, cách nhau hơn ba năm và khác hẳn ngành.