20263 tháng 2
Giữ ký hiệu, dựng lại hình học
Lần làm mới sau hơn mười ba năm, đúng lúc ngành năng lượng chuyển giai đoạn. Chữ P và phổ màu đều ở lại, phần đổi nằm ở cách dựng hình.
Thành phần đổi(5)
- Ký hiệu. Chữ P giữ lại, dựng lại bằng ngôn ngữ hình học hiện đại với đường nét mạnh, vững và linh hoạt.
- Cảm hứng. Hình tượng con người đang tiến bước.
- Màu. Kế thừa phổ cam và xanh truyền thống, làm mới và đặt tên lại thành Cam năng lượng, Xanh sáng tạo.
- Giá trị. Di sản, Tận tâm, Tiên phong, đi cùng triết lý Hợp lực.
- Bối cảnh. Bảy mươi năm phát triển, công bố khi ngành năng lượng đang chuyển giai đoạn.
Đọc ở tầng nghề(4)
- Dựng lại bằng hình học là đổi cách vẽ, không đổi cái được vẽ. Chữ P vẫn là chữ P, nhưng dựng bằng ngôn ngữ hình học thì mọi đường quy về một bộ bán kính và một bộ góc. Hệ quả là hình dựng lại được ở mọi khổ mà không lệch, và cắt được bằng máy trên biển hiệu.
- Biển bên đường là điểm chạm quyết định. Nhìn trong vài giây, thường từ trên xe đang chạy, ở khoảng cách xa và trong đủ loại ánh sáng. Ở điều kiện đó chỉ ba thứ còn đọc được: màu, hình bao ngoài, và độ tương phản. Chi tiết bên trong coi như không tồn tại.
- Giữ phổ màu là giữ thứ đọc được đầu tiên và từ xa nhất. Cam với xanh là cặp tương phản mạnh, đọc được cả ban ngày lẫn dưới đèn. Với thương hiệu sống bằng biển bên đường, đổi phổ màu là lựa chọn đắt nhất trong mọi lựa chọn có thể.
- Đặt tên lại cho màu là gắn nghĩa vào thứ vốn chỉ là mã. Hai màu kế thừa nguyên vẹn nhưng được đặt tên thành hai lời tuyên bố. Không một nét nào đổi mà nghĩa thì đổi, đây là biên độ rẻ nhất trong nghề và cũng là biên độ dễ bị bỏ qua nhất.
Vì sao đổi(2)
- Ngành năng lượng đang đổi tận gốc, và một tập đoàn xăng dầu nhà nước phải nói được rằng mình đi cùng chiều đổi đó chứ không đứng nhìn. Bộ dấu hiệu năm 2012 không có chỗ để nói câu ấy.
- Nhưng điểm chạm chính của thương hiệu này là tấm biển bên đường, nhìn trong vài giây, thường là từ trên xe đang chạy. Ở điều kiện đó, ký hiệu quen có giá trị mà thiết kế mới không thay được, nên chữ P và phổ màu ở lại.
Trong hệ thương hiệu(2)
- Mạng lưới trải khắp nước nghĩa là dấu hiệu tồn tại ở hàng nghìn nơi mà tập đoàn không trực tiếp dựng từng cái. Bộ nào ở quy mô đó cũng phải ưu tiên khả năng dựng lại đúng, hơn là ưu tiên độ tinh xảo.
- Giữ ký hiệu và phổ màu là quyết định để không phải đụng vào phần đã dựng xong. Với một hệ đã trải rộng, mỗi phần trăm buộc phải thay là một khoản nhân lên hàng nghìn lần.
Đánh đổi(2)
- Cái phải trả là biên độ. Giữ ký hiệu và giữ phổ màu nghĩa là tự bó tay mình, không thể tạo cú ngoặt thị giác đủ mạnh để ai cũng thấy có chuyện gì đang xảy ra.
- Cái mua về là không phải trả học phí nhận biết. Với mạng lưới trải khắp nước, chi phí dạy lại thị trường một ký hiệu mới lớn hơn nhiều so với giá trị của cú ngoặt kia.
Nhận định nghề(4)
- Khép được. Đo điều kiện nhìn trước rồi mới chọn biên độ. Rất ít lần đổi nhận diện bắt đầu bằng việc khảo sát chỗ khách thật sự chạm mặt thương hiệu, mà chính chỗ đó quyết định được phép đổi tới đâu.
- Đổi nghĩa mà không đổi nét, bằng cách đặt tên lại cho màu và khai một bộ giá trị. Đây là cách nói được câu mới với chi phí thi công gần bằng không.
- Còn bỏ ngỏ. Biên độ hẹp thì lần công bố khó tự nó chứng minh điều đang tuyên bố. Tập đoàn nói mình đi cùng chiều chuyển dịch của ngành, nhưng thứ nhìn thấy được lại là một bộ gần như cũ, nên phần thuyết phục phải do việc làm gánh chứ không do dấu hiệu.
- Công bố dùng toàn chữ định tính, mạnh, vững, linh hoạt, mà không nêu một thành phần nào đo được. Trang này dừng ở đó.
Rút ra(1)
- Đây là ca cho thấy điều kiện nhìn quyết định biên độ đổi. Thương hiệu mà khách ngồi ngắm lâu thì đổi mạnh được. Thương hiệu mà khách lướt qua trong vài giây thì mỗi phần trăm quen thuộc bỏ đi đều phải mua lại bằng tiền quảng cáo. Trước khi hỏi đổi thế nào cho mới, nên đo trước khách gặp mình ở đâu và trong bao lâu.
Ca tương tự(1)
- Highlands Coffee 2022 Cùng chọn giữ hình cũ và chỉ dựng lại, vì cùng bị ràng buộc bởi số điểm bán quá lớn.