Khi AI cho mười phương án, ai là người biết chọn cái đúng?
AI làm phình to số lựa chọn, nhưng không thay được con mắt biết đâu là phương án đúng cho thương hiệu của Anh/Chị.
AI có thể tạo ra hàng chục phương án trong vài phút, nhưng chọn sai trong số đó còn nguy hiểm hơn là không có phương án nào. Giá trị thật không nằm ở khả năng tạo ra mà nằm ở khả năng tuyển chọn: nhìn vào nhiều phương án và biết ngay cái nào nắm được tinh thần thương hiệu, rồi giải thích được vì sao. Khẩu vị và tuyển chọn không phải năng khiếu bẩm sinh, mà là chuyên môn tích lũy qua nhiều năm làm việc với nhiều ngành và nhiều loại thương hiệu.
Khi công cụ AI có thể tạo ra mười, hai mươi, thậm chí nhiều hơn phương án chỉ trong vài phút, nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ rằng bài toán thiết kế thương hiệu đã được giải quyết phần lớn. Thực tế thì ngược lại: số phương án nhiều lên không giảm nhu cầu phán đoán, mà làm nó quan trọng hơn. Vấn đề không còn là "tạo ra được không" mà là "chọn cái nào đúng".
Giá trị đã dịch chuyển
Trước đây, người làm thương hiệu mang lại giá trị chủ yếu qua khả năng tạo ra: phác thảo, thiết kế, viết. Khi AI đảm nhận được phần lớn công đoạn tạo sinh (tức là sinh ra nội dung hoặc hình ảnh từ yêu cầu cho trước), giá trị của người làm nghề dịch chuyển sang một chỗ khác: tuyển chọn và biên tập. Người có chuyên môn trở thành bộ lọc biến hỗn độn thành rõ ràng, không phải người gõ phím ra bản thiết kế.
Điều này không có nghĩa là chuyên môn kỹ thuật mất đi. Nó có nghĩa là phần chuyên môn quan trọng nhất hiện nay là khả năng nhìn vào nhiều phương án và biết ngay cái nào nắm được tinh thần, câu chuyện và sự thật của thương hiệu.
Khẩu vị là chuyên môn, không phải năng khiếu
Khẩu vị (taste) thường bị hiểu nhầm là gu cá nhân hoặc cảm giác thẩm mỹ bẩm sinh. Thực ra, khẩu vị trong thiết kế thương hiệu là năng lực đánh giá chất lượng thẩm mỹ, ý niệm và tính phù hợp trong một bối cảnh cụ thể. Nó gắn với ngành, với khách hàng mục tiêu, với giai đoạn phát triển của thương hiệu, không phải một chuẩn đẹp chung áp cho mọi trường hợp.
Người có khẩu vị chuyên môn có thể lý giải được vì sao phương án A thắng phương án B: không phải vì A đẹp hơn theo nghĩa trừu tượng, mà vì A phù hợp hơn với cách khách hàng của thương hiệu nhìn thế giới, với kênh truyền thông thương hiệu đang dùng, với vị trí thương hiệu muốn chiếm trong tâm trí người mua. Khả năng lý giải đó là chuyên môn tích lũy qua trải nghiệm, không phải may rủi.
Cái làm nên giá trị của người dẫn dắt sáng tạo là phán đoán chọn ra phương án nắm được tinh thần, câu chuyện và sự thật của thương hiệu.
Web Designer Depot, AI as Art Director: Can Machines Develop Taste?
Khi nào cần ai đứng sau bộ lọc
Tự tuyển chọn được khi: việc nội bộ, sai lệch nhỏ không ảnh hưởng hình ảnh ra ngoài, Anh/Chị hiểu rõ tiêu chí của thương hiệu và có thể giải thích được lý do chọn.
Cần người có chuyên môn khi: thẩm mỹ là yếu tố cạnh tranh chính trong ngành, sản phẩm chạm cảm xúc người mua, phương án sẽ được dùng công khai và lâu dài, hoặc khi Anh/Chị nhìn vào mười phương án thấy cái nào cũng tạm được nhưng không biết cái nào đúng.
Ranh giới không phải là ngân sách hay quy mô doanh nghiệp. Ranh giới là mức độ ảnh hưởng của lựa chọn đó đến hình ảnh và sự nhất quán của thương hiệu.
Lỗi hay gặp khi tự tuyển chọn
- Tưởng rằng có nhiều phương án là đủ, quên rằng chọn sai trong nhiều phương án còn hại hơn ít lựa chọn hơn nhưng được chọn đúng.
- Chọn theo cái mình thích cá nhân thay vì cái đúng với thương hiệu và đúng với khách của thương hiệu.
- Lấy bản đầu tiên trông ổn mà không so sánh kỹ, bỏ mất khâu tuyển lọc thật sự.
- Nhầm khẩu vị với sở thích, không nhận ra rằng khẩu vị là chuyên môn có thể lý giải và bảo vệ được trước người khác.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ dùng AI như một công cụ phình to số bản nháp. Phần Sinh Vũ giữ lại và không giao cho máy chính là khẩu vị và tuyển chọn: nhìn vào nhiều phương án, biết cái nào đúng với thương hiệu của Anh/Chị, rồi giải thích được vì sao chọn cái đó và vì sao bỏ những cái còn lại.
Đây là phần khó nhất để chuyển giao cho công cụ, và cũng là phần được tích lũy qua 17 năm làm việc với 16 ngành khác nhau. Khi Anh/Chị làm việc với Sinh Vũ, Anh/Chị không mua khả năng tạo ra, vì máy tạo được rồi. Anh/Chị mua con mắt biết chọn và bàn tay biết bỏ.
Nguồn tham khảo
AI as Art Director: Can Machines Develop Taste? (Web Designer Depot). Taste Is the New Bottleneck (Designative). SuperSkillsStack: Agency, Domain Knowledge, Imagination, and Taste (arXiv). Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua 17 năm và 16 ngành.
Câu hỏi thường gặp
Khẩu vị trong thiết kế thương hiệu là gì, khác gì gu cá nhân?
Khẩu vị là năng lực đánh giá xem một phương án có ý nghĩa, khả thi và phù hợp trong bối cảnh cụ thể của thương hiệu, không phải bối cảnh của người thiết kế. Gu cá nhân là 'tôi thích cái này', còn khẩu vị là 'cái này đúng với khách của thương hiệu và câu chuyện thương hiệu đang xây'. Người có khẩu vị chuyên môn có thể lý giải và bảo vệ lựa chọn của mình bằng logic, không chỉ bằng cảm giác.
Nếu tôi tự tuyển chọn phương án AI tạo ra thì có ổn không?
Được, nếu Anh/Chị biết rõ tiêu chí cần chọn và hiểu thương hiệu của mình đủ sâu. Rủi ro thường gặp là chọn theo cái mình thích cá nhân thay vì cái đúng với khách hàng của thương hiệu, hoặc chọn bản đầu tiên trông ổn mà không so sánh kỹ các phương án còn lại. Khi thẩm mỹ là yếu tố cạnh tranh chính hoặc khi phương án sẽ ảnh hưởng hình ảnh ra ngoài, nên có người có chuyên môn cùng tham gia tuyển chọn.