Website cho thương hiệu bán lẻ trực tiếp tới người dùng cần gì

Chốt nhanh

Website bán lẻ trực tiếp tới người dùng (D2C) khác các loại website khác ở chỗ: nó phải vừa kể chuyện thương hiệu vừa đóng vai trò cửa hàng, và hai việc này xảy ra đồng thời trong một phiên duyệt. Điểm rơi rụng nhiều nhất không phải trang chủ mà là giỏ hàng và bước thanh toán, nơi trung bình khoảng 70 phần trăm khách bỏ đi theo nghiên cứu của Baymard Institute. Vì vậy, ưu tiên thiết kế một website D2C phải bắt đầu từ luồng mua, không phải từ bộ màu hay phong cách hình ảnh.

Khi một thương hiệu bán lẻ trực tiếp tới người dùng (D2C, viết tắt của Direct-to-Consumer) xây website, câu hỏi đầu tiên thường là: "Thiết kế trông thế nào?" Câu hỏi đúng hơn phải là: "Khách của mình ra quyết định mua theo trình tự nào, và website này có dẫn đúng trình tự đó không?" Hai câu hỏi cho ra hai kết quả thiết kế rất khác nhau.

Điểm khác biệt cốt lõi của website D2C

Website thông thường dẫn khách tới một hành động chậm: đọc thêm, liên hệ, tìm hiểu. Website D2C phải dẫn khách tới một hành động có chi phí rõ ràng trong cùng một phiên duyệt, đó là bỏ tiền ra. Điều này đặt ra hai yêu cầu song song mà nhiều thương hiệu hiểu nhầm là mâu thuẫn:

Kể được câu chuyện thương hiệu đủ để khách muốn mua, vì phần lớn khách gặp thương hiệu lần đầu qua đây.
Dẫn thẳng tới hành động mua mà không tạo ma sát (ma sát, tức là bất kỳ bước nào làm khách dừng lại hoặc bỏ đi).

Hai việc này không mâu thuẫn nếu thiết kế đúng cấu trúc trang: kể chuyện ngắn gọn ở đầu phễu, rút gọn tối đa ở cuối phễu.

Nơi khách rơi rụng nhiều nhất

Tỷ lệ bỏ giỏ hàng trung bình quanh 70 phần trăm theo nghiên cứu của Baymard Institute. Có nghĩa là cứ 10 người bỏ sản phẩm vào giỏ thì 7 người không hoàn tất đơn. Phần lớn không bỏ đi vì không thích sản phẩm, mà vì bị vướng ở một điểm cụ thể trong luồng thanh toán:

Bị bắt tạo tài khoản mới trước khi được mua.
Quá nhiều trường điền, không có thanh tiến trình cho biết còn mấy bước.
Không thấy thông tin bảo mật, chính sách đổi trả, hoặc đánh giá từ khách cũ ngay tại bước trả tiền.
Luồng mua trên điện thoại rối hoặc chậm, dù trang đẹp trên máy tính.

Baymard cũng ghi nhận rằng 18 phần trăm khách bỏ đơn đơn giản vì không đủ tin tưởng website đó. Giao diện sạch và chuyên nghiệp là tín hiệu tin cậy ngầm, không chỉ là thẩm mỹ.

Khi nào ưu tiên luồng mua, khi nào ưu tiên kể chuyện

Ưu tiên tối ưu luồng mua và checkout khi: Anh Chị đã có lưu lượng truy cập nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp, hoặc dữ liệu cho thấy nhiều người bỏ giỏ. Đây là bài toán kỹ thuật trải nghiệm, không phải bài toán thương hiệu.

Ưu tiên xây dựng câu chuyện thương hiệu trước khi: sản phẩm còn mới, khách chưa biết tới thương hiệu, hoặc sản phẩm cần giải thích để hiểu giá trị. Ở giai đoạn này, niềm tin quan trọng hơn tốc độ chốt đơn.

Thực tế, phần lớn dự án D2C cần cả hai, nhưng thứ tự ưu tiên và ngân sách phân bổ phụ thuộc vào giai đoạn thương hiệu đang ở.

Các yếu tố kỹ thuật không thể bỏ qua

Với thị trường Việt Nam, có một số yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp tới tỷ lệ chốt đơn mà website D2C cần tích hợp đúng từ đầu:

Cổng thanh toán phù hợp: chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử, và thẻ cần đủ cả vì thói quen thanh toán của khách Việt khác với thị trường ngoài.
Tích hợp vận chuyển: hiển thị phí ship và thời gian giao hàng ngay tại giỏ hàng, không để khách phát hiện ở bước cuối.
Tối ưu cho điện thoại từ đầu: phần lớn lưu lượng thương mại điện tử Việt đến từ thiết bị di động, luồng mua trên điện thoại phải được kiểm thử riêng.
Cho phép thanh toán khách vãng lai (guest checkout): bắt tạo tài khoản là một trong những lý do bỏ giỏ phổ biến nhất.

Số trường điền tối ưu trong checkout khoảng 7 đến 8 trường. Mỗi trường vượt ngưỡng đó làm giảm tỷ lệ hoàn tất đơn một cách đáng kể.
Baymard Institute, E-Commerce Cart & Checkout Usability Research

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không dựng website D2C từ một bộ khung dùng chung. Cách tiếp cận là bắt đầu từ trình tự ra quyết định của khách hàng cụ thể, từng ngành hàng cụ thể, rồi mới thiết kế luồng. Một sản phẩm chăm sóc da cần giải thích nhiều hơn trước khi khách sẵn sàng mua, website đó có cấu trúc khác với một thương hiệu thời trang đường phố nơi ảnh và cảm giác thương hiệu đủ dẫn quyết định.

Về nền tảng, Sinh Vũ đề xuất theo quy mô doanh thu và năng lực vận hành, có thể là Shopify hoặc dựng riêng, tùy điểm xuất phát của Anh Chị. Điều quan trọng là nền tảng phải cho phép Anh Chị tự vận hành được mà không cần nhờ kỹ thuật mỗi khi cần thay đổi nhỏ.

Nguồn tham khảo

Baymard Institute: E-Commerce Cart & Checkout Usability Research. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ từ các dự án web bán lẻ tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Website D2C có nhất thiết phải khác hoàn toàn so với website doanh nghiệp thông thường không?

Có, về mục tiêu và cấu trúc luồng. Website doanh nghiệp thường dẫn khách tới liên hệ hoặc tìm hiểu thêm. Website D2C phải dẫn khách tới hoàn tất đơn hàng ngay trong phiên đó. Điều này ảnh hưởng tới cách bố trí từng trang, cách đặt lời kêu gọi hành động, và mức độ tối giản của bước thanh toán.

Nếu đã bán tốt trên sàn thương mại điện tử thì có cần website D2C riêng không?

Tùy mục tiêu. Sàn cho Anh Chị lưu lượng nhưng giữ lại dữ liệu khách hàng và ép biên lợi nhuận qua phí và chương trình giảm giá chung. Website D2C riêng cho phép làm chủ dữ liệu khách, xây dựng quan hệ dài hạn, và kiểm soát trải nghiệm thương hiệu từ đầu đến cuối. Quyết định nên căn theo giai đoạn tăng trưởng và khả năng vận hành.

Bao nhiêu trường điền trong checkout là hợp lý?

Theo Baymard Institute, khoảng 7 đến 8 trường là ngưỡng tối ưu. Mỗi trường vượt qua con số đó làm giảm tỷ lệ hoàn tất một cách đáng kể. Sinh Vũ thường rà lại checkout của khách và tìm trường nào có thể gộp, bỏ, hoặc tự điền từ dữ liệu trước đó.