Sắp xếp cấu trúc trang website theo hành trình quyết định của khách

Chốt nhanh

Cấu trúc và điều hướng trang phải khớp với mô hình suy nghĩ của khách, không phải sơ đồ phòng ban của Anh / Chị. Nguyên tắc cốt lõi là: nếu khách hay tìm ở đâu, đặt nội dung ở đúng chỗ đó. Khi cấu trúc lệch mô hình quen thuộc của người dùng, tỷ lệ hoàn thành việc giảm và lỗi tăng, dù giao diện có đẹp đến đâu.

Cấu trúc trang website thường được dựng theo cách thuận tiện cho người làm ra nó, không phải cho người dùng nó. Phòng dịch vụ tạo ra một mục, phòng marketing tạo thêm một mục, ban lãnh đạo muốn thêm trang giới thiệu công ty. Kết quả là một menu điều hướng phản chiếu sơ đồ tổ chức nội bộ, trong khi khách vào trang chỉ có một câu hỏi trong đầu: "Chỗ này có giúp được tôi không, và tôi bắt đầu từ đâu?"

Khách không đọc website theo thứ tự của bạn

Khách vào trang với một kỳ vọng có sẵn về nơi đặt nội dung và tên gọi của nó. Kỳ vọng này được hình thành từ hàng chục trang web họ đã dùng trước đó, không phải từ cách Anh / Chị tổ chức doanh nghiệp. Khi cấu trúc lệch mô hình quen thuộc đó, người dùng tìm sai chỗ, bỏ qua nội dung quan trọng, rồi thoát ra vì không tìm được thứ họ cần, dù thứ đó vẫn đang nằm đâu đó trên trang.

Nguyên tắc đến từ nghiên cứu của Nielsen Norman Group (tổ chức nghiên cứu trải nghiệm người dùng hàng đầu): nếu khách hay tìm ở sai chỗ, đừng chỉnh khách, hãy dời nội dung tới nơi họ tìm. Câu hỏi đúng không phải "trang này có đủ thông tin không?" mà là "khách có tìm được thông tin đó theo cách họ nghĩ không?"

Hai cách sắp cấu trúc, hai tình huống khác nhau

Sắp theo hành trình quyết định: Phù hợp khi khách cần được dẫn qua các bước cân nhắc trước khi liên hệ hoặc mua. Ví dụ: khách chưa chắc mình cần dịch vụ gì, cần được giúp xác định vấn đề trước, rồi mới thấy giải pháp phù hợp, rồi mới tin tưởng đủ để liên hệ. Cấu trúc lúc này cần dẫn từng bước, không nhảy thẳng vào bảng giá.

Sắp theo loại nội dung quen thuộc: Phù hợp khi khách đã biết mình cần gì và chỉ muốn tìm nhanh. Ví dụ: khách đã được giới thiệu, đang tìm trang liên hệ hoặc danh mục dịch vụ cụ thể. Lúc này cấu trúc cần ngắn, rõ, không vòng vo.

Phần lớn website thương hiệu dịch vụ tại Việt Nam rơi vào tình huống đầu, vì khách thường vào trang khi chưa chắc chắn. Cấu trúc cần tạo ra lộ trình cân nhắc, không chỉ trưng bày thông tin.

Những yếu tố cần kiểm tra trước khi sắp cấu trúc

Khách thường bắt đầu tìm từ đâu và gọi thứ họ cần bằng từ gì, vì từ ngữ điều hướng phải theo ngôn ngữ của khách, không phải ngôn ngữ nội bộ.
Thứ tự các bước khách ra quyết định: họ cần biết gì trước, biết gì sau, điều gì làm họ do dự trước khi liên hệ.
Đường đi tới điểm chuyển đổi (conversion point, tức là nơi khách thực hiện hành động như liên hệ, đặt lịch, hoặc mua) có ngắn và rõ không. Mỗi bước thêm vào là một cơ hội khách thoát ra.
Điều hướng cấp một có đang nhồi quá nhiều lựa chọn không. Khi khách phải đọc quá nhiều mục trước khi quyết định bấm vào đâu, họ thường không bấm vào đâu cả.

Lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ gặp

Lỗi số một là điều hướng phản chiếu sơ đồ phòng ban. Anh / Chị có phòng thiết kế, phòng truyền thông, phòng tư vấn, thì trên menu xuất hiện ba mục tương ứng, dù khách không hề biết hoặc quan tâm đến cách công ty tổ chức nội bộ. Khách chỉ muốn biết bạn giúp được gì cho họ.

Lỗi số hai là đặt tên mục bằng thuật ngữ nội bộ. "Giải pháp tích hợp" hay "Hệ sinh thái thương hiệu" là những cụm từ có nghĩa với đội ngũ bên trong, nhưng với khách lần đầu vào trang, chúng không gợi lên được bất cứ hành động nào.

Lỗi số ba là nhồi quá nhiều mục cấp một vì sợ bỏ sót thông tin. Kết quả là khách lạc ngay ở điều hướng, chưa kịp đọc nội dung nào đã mất phương hướng.

Làm hệ thống khớp mô hình suy nghĩ của người dùng: nếu họ tìm ở sai chỗ, hãy dời nội dung tới nơi họ tìm.
NN/G: Mental Models and User Experience Design

Cách Sinh Vũ tiếp cận việc này

Sinh Vũ mở đầu mỗi dự án website bằng bản đồ hành trình khách, tức là phác thảo từng bước khách đi từ lúc chưa biết đến thương hiệu cho đến lúc liên hệ hoặc mua. Từ bản đồ đó, sitemap (sơ đồ cấu trúc trang) và wireframe (bản khung giao diện) được dựng lên theo thứ tự quyết định của khách, không phải theo cách doanh nghiệp muốn trình bày bản thân.

Với những dự án cần độ chắc chắn cao hơn, Sinh Vũ dùng kỹ thuật sắp xếp thẻ (card sorting): đưa cho một nhóm nhỏ khách hàng thực tế các thẻ ghi tên từng nội dung, rồi để họ tự nhóm lại theo cách họ nghĩ. Kết quả thường tiết lộ những chỗ lệch bất ngờ giữa cách doanh nghiệp phân loại và cách khách phân loại cùng một thứ.

Nguyên tắc xuyên suốt: cấu trúc trang là công cụ dẫn dắt quyết định, không phải bảng mục lục thông tin. Khi cấu trúc được sắp đúng theo hành trình quyết định của khách, tỷ lệ khách đi tới điểm liên hệ sẽ cải thiện rõ rệt mà không cần thay đổi giao diện hay nội dung.

Nguồn tham khảo

NN/G: Card Sorting, Uncover Users' Mental Models; NN/G: Mental Models and User Experience Design; Information Architecture Authority: Core Principles of IA. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ trong các dự án website thương hiệu tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có cần thuê người nghiên cứu người dùng mới làm được việc này không?

Không nhất thiết. Với quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ, Anh / Chị có thể bắt đầu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 5 đến 7 khách hàng thực tế, hỏi họ hay tìm gì và gọi thứ đó bằng từ nào. Kết quả sẽ lộ ra ngay những chỗ lệch giữa ngôn ngữ nội bộ và ngôn ngữ khách. Sinh Vũ thường làm bước này trong giai đoạn khám phá dự án trước khi vẽ sitemap.

Điều hướng ít mục thì tốt hơn nhiều mục, nhưng ít cỡ nào là đủ?

Không có con số tuyệt đối, nhưng nguyên tắc thực hành là điều hướng cấp một nên gói gọn những lựa chọn mà khách thực sự phân vân khi lần đầu vào trang. Nếu khách chỉ cần biết Anh / Chị làm gì, cho ai, và liên hệ thế nào thì ba đến bốn mục cấp một thường là đủ. Nhồi thêm mục vì muốn 'đủ thứ' là lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ gặp khi tiếp nhận dự án làm lại.

Tôi đang có sẵn website rồi, làm sao biết cấu trúc hiện tại có vấn đề không?

Dấu hiệu rõ nhất là khách phải hỏi lại Anh / Chị những thứ đã có trên website, hoặc tỷ lệ người vào trang rồi thoát ra mà không làm gì cả ở mức cao. Sinh Vũ thường đề nghị khách tự ngồi nhìn người khác dùng website lần đầu mà không được hướng dẫn. Chỉ cần quan sát vài lần là lộ ra ngay điểm kẹt.