Nên tự viết nội dung website hay để đơn vị thiết kế viết

Chốt nhanh

Không nên giao khoán hoàn toàn cho một phía. Anh Chị nắm chất liệu thật về sản phẩm và khách hàng, đơn vị thiết kế nắm cách sắp xếp nội dung thành luồng dẫn hành động. Cách tốt nhất là Anh Chị cung cấp nguyên liệu, đơn vị thiết kế cấu trúc và viết câu chữ dẫn khách tới quyết định.

Câu hỏi này Sinh Vũ gặp thường xuyên, và câu trả lời gần như lúc nào cũng giống nhau: không nên chọn một bên, mà cần phân vai đúng chỗ. Anh Chị hiểu sản phẩm và khách hàng của mình sâu hơn bất kỳ đơn vị nào. Nhưng hiểu sâu không đồng nghĩa với viết được nội dung dẫn người đọc tới quyết định mua hàng hay liên hệ. Đó là hai kỹ năng khác nhau.

Vì sao nội dung website không phải chuyện điền chữ

Nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ viết nội dung website là điền thông tin vào từng ô: giới thiệu công ty, danh sách dịch vụ, địa chỉ liên hệ. Thực ra đó là cách tiếp cận của tờ brochure (tài liệu giới thiệu in ấn), không phải website chuyển đổi.

Nội dung website hiệu quả cần được xây theo luồng: khách vào trang với một vấn đề, nội dung dẫn họ nhận ra giải pháp, rồi thúc đẩy họ hành động cụ thể. Mỗi đoạn văn, mỗi tiêu đề, mỗi nút bấm đều phục vụ luồng đó. Đây là kỹ năng riêng, cần được học và luyện, không tự nhiên có từ việc hiểu sản phẩm.

Anh Chị nắm cái gì, đơn vị thiết kế nắm cái gì

Anh Chị nắm: thông tin thật về sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, điểm khác biệt so với đối thủ, chân dung khách hàng thực tế, những câu phản đối thường gặp trước khi khách quyết định mua. Đây là chất liệu không thể bịa.

Đơn vị thiết kế nắm: cách sắp xếp nội dung theo luồng chuyển đổi (conversion flow), cách viết tiêu đề kéo người đọc tiếp tục, cách đặt câu kêu gọi hành động (call to action) đúng thời điểm, cách cắt bỏ phần thừa làm loãng thông điệp chính.

Thiếu một trong hai là thiếu. Nội dung đúng chuyên môn nhưng không có cấu trúc dẫn hành động thì khách đọc xong không biết làm gì. Nội dung có cấu trúc đẹp nhưng chất liệu chung chung thì khách không tin.

Ba tình huống và cách phân vai phù hợp

Đội nội bộ có người viết tốt, hiểu ngành: Anh Chị viết bản nháp, đơn vị thiết kế biên tập lại theo luồng chuyển đổi và chuẩn giọng thương hiệu. Đây là hướng tiết kiệm chi phí nhất nếu nội bộ có năng lực.
Đội nội bộ bận hoặc không quen viết dạng dẫn hành động: Đơn vị thiết kế viết từ chất liệu Anh Chị cung cấp qua buổi khai thác thông tin. Anh Chị duyệt để đảm bảo đúng nghiệp vụ và đúng giọng. Đây là hướng phổ biến nhất trong thực tế.
Dự án lớn, nhiều trang, nhiều phòng ban liên quan: Đồng viết có phân công rõ: phòng kỹ thuật cung cấp thông tin sản phẩm, phòng kinh doanh cung cấp chân dung khách và phản đối thường gặp, đơn vị thiết kế cấu trúc và viết lại toàn bộ theo chiến lược nội dung thống nhất.

Lỗi thường gặp khiến dự án đình trệ

Khách hứa tự viết rồi trễ: Đây là nguyên nhân phổ biến nhất khiến dự án website bị kéo dài. Viết nội dung đúng nghĩa mất thời gian và sự tập trung. Nếu đội nội bộ không có người phụ trách cụ thể và deadline rõ, nội dung sẽ không đến đúng hạn.
Đơn vị viết mà không có chất liệu thật: Kết quả là chữ chung chung, đúng ngữ pháp nhưng không có gì để khách hàng tin và nhớ. Nội dung dạng này không phân biệt được Anh Chị với bất kỳ đối thủ nào cùng ngành.
Nội dung thiên mô tả, thiếu câu dẫn hành động: Anh Chị mô tả sản phẩm rất kỹ nhưng quên hỏi: khách đọc xong thì làm gì tiếp theo? Mỗi trang cần ít nhất một hành động rõ ràng.

Nội dung nên được viết bằng chiến lược, đặt thông điệp và nhu cầu người dùng ở trung tâm, không phải điền chữ vào khung.
Content First Design, Built In

Góc nhìn của Sinh Vũ

Tại Sinh Vũ, nội dung website là một hạng mục bàn giao riêng, không gộp chung vào thiết kế. Sinh Vũ xây chiến lược nội dung thành tài liệu PDF riêng, trong đó xác định mục tiêu từng trang, thứ tự thông tin, và câu dẫn hành động cụ thể trước khi bắt đầu thiết kế giao diện.

Quy trình của Sinh Vũ bắt đầu bằng buổi khai thác thông tin với Anh Chị, để lấy đủ chất liệu thật: điểm mạnh thực sự, khách hàng điển hình, câu phản đối hay gặp trước khi chốt. Từ đó Sinh Vũ viết nội dung và thiết kế song song, thay vì thiết kế xong rồi mới đi hỏi nội dung. Cách làm đó giúp trang web vừa đúng nghiệp vụ của Anh Chị, vừa đúng giọng thương hiệu, vừa có luồng dẫn khách tới hành động.

Nguồn tham khảo

Built In: Copy or Design, Which Comes First in UX. TrendyMinds: Content vs Design, Which Should Come First. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án website thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Nếu tôi tự viết thì đơn vị thiết kế sẽ làm gì với nội dung đó?

Đơn vị thiết kế sẽ biên tập lại để nội dung khớp với luồng trang, cắt bỏ phần dài dòng, thêm câu dẫn hành động đúng chỗ. Anh Chị viết để đảm bảo thông tin đúng và giọng đúng nghiệp vụ, đơn vị sẽ lo phần cấu trúc và sức kéo của câu chữ.

Nếu để đơn vị thiết kế viết hoàn toàn thì rủi ro ở đâu?

Rủi ro lớn nhất là nội dung ra sáo rỗng, đúng ngữ pháp nhưng thiếu chất liệu thật của ngành và doanh nghiệp. Không có thông tin đầu vào từ Anh Chị, đơn vị chỉ viết được dạng chung chung. Vì vậy Sinh Vũ luôn yêu cầu một buổi khai thác thông tin trước khi bắt đầu viết.

Dự án nhỏ, ít trang thì có cần chiến lược nội dung không?

Có, dù ít trang. Website 5 trang mà mỗi trang không có mục tiêu rõ, không có câu dẫn hành động, thì 5 trang đó chỉ là tờ giới thiệu điện tử. Chiến lược nội dung không cần dài, nhưng cần xác định rõ mỗi trang phục vụ ai và muốn khách làm gì tiếp theo.