Founder lên hình hay thuê diễn viên: quyết định chiến lược

Khi khách hàng hỏi Sinh Vũ câu này, câu trả lời đầu tiên luôn là một câu hỏi ngược: thương hiệu của Anh Chị đang bán dựa trên điều gì? Nếu câu trả lời là uy tín, chuyên môn, hay câu chuyện của người tạo ra sản phẩm, thì quyết định đã gần như có rồi. Nếu câu trả lời là hình ảnh lối sống, cảm giác, hay một thế giới mà khách hàng muốn thuộc về, thì hướng kia cần cân nhắc. Sai lầm phổ biến nhất không phải chọn sai người lên hình, mà là đưa ra quyết định dựa trên ngân sách hoặc tâm lý ngại xuất hiện thay vì dựa trên chiến lược.

Tại sao đây là câu hỏi chiến lược

Trong lý thuyết truyền thông, Source Credibility Theory (lý thuyết uy tín nguồn phát) của Hovland, Janis và Kelley chỉ ra rằng người thật nói về trải nghiệm thật có mức độ uy tín khác với diễn viên đọc kịch bản. Khán giả, đặc biệt trên mạng xã hội, ngày càng tinh tế trong việc phân biệt điều này, dù họ không bao giờ dùng từ "uy tín nguồn phát" để mô tả cảm giác của mình. Họ chỉ nói: "Cái này trông không thật."

Điều đó không có nghĩa diễn viên luôn sai và founder luôn đúng. Có những loại thương hiệu và loại nội dung mà diễn viên chuyên nghiệp hoặc khách hàng thật phù hợp hơn founder rất nhiều. Vấn đề là phải biết mình đang làm loại nào.

Khi nào nên để founder lên hình

Có những tình huống mà founder lên hình không chỉ phù hợp mà là lợi thế không thể sao chép:

• Thương hiệu dịch vụ tư vấn, chuyên môn, hoặc giáo dục: khách hàng đang mua năng lực và phán đoán của người đứng sau, không phải chỉ mua sản phẩm.
• Personal brand (thương hiệu cá nhân) rõ ràng: thương hiệu và con người đã gắn với nhau trong nhận thức của thị trường.
• Sản phẩm cần câu chuyện xác thực của người tạo ra nó: thủ công, nghiên cứu độc lập, sản phẩm giải quyết vấn đề mà chính founder từng gặp.
• Thị trường B2B: khách hàng doanh nghiệp thường mua dựa trên uy tín cá nhân người lãnh đạo, không chỉ dựa trên thương hiệu công ty.

Trong những trường hợp này, thuê diễn viên đôi khi là tự bỏ đi lợi thế lớn nhất mà mình có.

Khi nào nên dùng diễn viên hoặc người thật khác

Lưu ý quan trọng: dùng diễn viên không có nghĩa là bỏ qua tính xác thực. Nó có nghĩa là tính xác thực phải được xây dựng qua kịch bản, bối cảnh và chỉ đạo diễn xuất, thay vì được mang đến tự nhiên bởi người xuất hiện trên hình.

Lỗi thường gặp khi đưa ra quyết định này

• Founder ngại xuất hiện rồi thay bằng diễn viên thuê mà không có lý do chiến lược: video ra bóng bẩy nhưng thiếu chất liệu thật, khán giả cảm nhận được dù không nói thành lời.
• Dùng founder nhưng bắt đọc kịch bản cứng như diễn viên: mất đi ưu điểm xác thực vốn có, lại không có kỹ năng diễn xuất bù lại.
• Brief diễn viên thuê không đủ sâu về brand voice (giọng điệu thương hiệu): video đúng kỹ thuật nhưng sai tinh thần, không phân biệt được với hàng nghìn video na ná khác trên thị trường.
• Không nghĩ đến kế hoạch dài hạn: nếu founder gắn chặt với thương hiệu mà sau này muốn bước ra, quá trình chuyển tiếp sẽ tốn kém và rủi ro hơn nhiều so với nếu xây dựng đa dạng gương mặt thương hiệu từ đầu.

Rủi ro phụ thuộc cần tính trước

Trong quản trị doanh nghiệp có khái niệm Key Man Dependency (phụ thuộc người chủ chốt): khi thương hiệu gắn chặt với một cá nhân, mọi rủi ro của cá nhân đó trở thành rủi ro của thương hiệu. Đây không phải lý do để tránh mô hình founder-led, nhưng là lý do để có kế hoạch quản lý từ sớm.

Nếu chọn hướng founder lên hình, hãy đồng thời xây dựng kế hoạch mở rộng gương mặt thương hiệu theo thời gian. Không phải vì founder sẽ biến mất, mà vì thương hiệu mạnh không nên phụ thuộc vào sức khỏe hay sự hiện diện của bất kỳ một người nào.

Nguyên lý quản trị rủi ro doanh nghiệp

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không có câu trả lời mặc định cho câu hỏi này. Điều Sinh Vũ làm trước tiên là xác định rõ chiến lược thương hiệu trước khi quyết định casting (lựa chọn nhân vật xuất hiện trên hình).

Nếu founder phù hợp với chiến lược, Sinh Vũ có thể huấn luyện cách xuất hiện và thiết kế format sản xuất để khai thác lợi thế xác thực mà không đòi hỏi kỹ năng diễn xuất chuyên nghiệp. Có những format mà sự không hoàn hảo tự nhiên của người thật lại là điểm mạnh, không phải điểm yếu.

Nếu dùng diễn viên, Sinh Vũ cần brief đủ sâu để chỉ đạo diễn xuất đúng tinh thần thương hiệu, không chỉ đúng kỹ thuật hình ảnh. Phần quan trọng nhất của buổi quay không phải ánh sáng hay góc máy, mà là người đứng sau ống kính biết thương hiệu đang nói chuyện với ai và nói theo cách nào.

Câu hỏi thường gặp

Founder ngại xuất hiện trước camera thì phải làm sao?

Ngại xuất hiện là cảm giác bình thường và có thể cải thiện được qua luyện tập và cách tổ chức sản xuất phù hợp. Vấn đề Sinh Vũ thấy thường gặp hơn là founder dùng sự ngại ngùng đó để biện minh cho một quyết định chiến lược chưa được suy nghĩ kỹ. Nếu chiến lược đòi hỏi founder lên hình, Sinh Vũ có thể huấn luyện và thiết kế format phù hợp để khai thác lợi thế xác thực mà không cần founder phải diễn xuất như diễn viên chuyên nghiệp.

Dùng diễn viên thuê có làm thương hiệu trông kém thật không?

Không nhất thiết, nhưng phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng brief (tài liệu hướng dẫn) và chỉ đạo diễn xuất. Diễn viên thuê mà không được brief đủ sâu về brand voice (giọng điệu thương hiệu) sẽ cho ra video đúng kỹ thuật nhưng sai tinh thần, và khán giả thường cảm nhận được sự lệch pha đó dù không nói thành lời. Phần quan trọng nhất không phải casting mà là chuẩn bị brief trước khi lên sàn quay.

Khi nào nên dùng khách hàng thật thay vì cả founder lẫn diễn viên?

Khi bằng chứng xã hội quan trọng hơn hình ảnh thương hiệu trong giai đoạn đó, ví dụ ra mắt sản phẩm mới cần xây dựng lòng tin, hoặc khi sản phẩm phục vụ một cộng đồng cụ thể và tiếng nói từ bên trong cộng đồng đó có sức thuyết phục hơn bất kỳ ai từ bên ngoài. Khách hàng thật phù hợp nhất cho testimonial (lời chứng thực) B2B và nội dung UGC (nội dung do người dùng tạo ra) trên kênh mạng xã hội.