Có đáng làm video lúc này không

Chốt nhanh

Video hiệu quả khi nó giải quyết một bài toán giao tiếp cụ thể: rút ngắn thời gian giải thích, tăng tin cậy trong quyết định mua, hoặc truyền cảm xúc mà văn bản không làm được. Làm video vì đối thủ có là sai điểm khởi đầu, dẫn đến ngân sách tiêu mà không có điểm đo. Câu hỏi đúng là: khách hàng đang mắc kẹt ở đâu trong hành trình mua, và video có phải công cụ tốt nhất để gỡ điểm đó không.

Mỗi lần khách đến gặp Sinh Vũ với yêu cầu làm video, câu hỏi đầu tiên Sinh Vũ hỏi không phải là "muốn làm phong cách gì" hay "ngân sách bao nhiêu". Câu hỏi đầu tiên là: video này phải làm gì cho doanh nghiệp của Anh/Chị? Nếu câu trả lời là "vì thấy cần có" hoặc "vì đối thủ đang chạy", thì chúng ta cần dừng lại và làm rõ trước khi đi tiếp.

Video là công cụ, không phải mục tiêu

Có một nguyên tắc trong marketing mà Philip Kotler đã phân tích rõ: doanh nghiệp hay nhầm lẫn giữa nhu cầu thật (need) và mong muốn (want). Làm video vì thấy đối thủ có là "want", không phải "need". Khi đầu tư xuất phát từ "want" không gắn với bài toán thực, ngân sách bị tiêu mà không có điểm đo hiệu quả.

Tương tự, Clayton Christensen phát triển khung tư duy "Jobs to be Done" (tạm dịch: nhiệm vụ cần hoàn thành): khách hàng không mua sản phẩm, họ thuê công cụ để hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể. Video cũng vậy. Nó phải được "thuê" để giải quyết đúng một nhiệm vụ giao tiếp, không phải để lấp chỗ trống vì thấy người khác có.

Ba bài toán video giải được tốt

Không phải mọi bài toán giao tiếp đều cần video. Nhưng có ba tình huống mà video có lợi thế rõ ràng so với các định dạng khác:

Minh họa thứ khó giải thích bằng chữ. Sản phẩm SaaS (phần mềm dịch vụ trên nền tảng đám mây), máy móc, quy trình dịch vụ nhiều bước: đây là những thứ ảnh tĩnh không đủ sức thuyết phục. Video nén được nhiều thông tin vào thời gian ngắn và hiển thị trình tự rõ ràng hơn bất kỳ định dạng nào khác.
Tạo cảm xúc ở điểm chạm đầu tiên. Khi thương hiệu cần để lại ấn tượng nhanh trong giai đoạn nhận biết, video có khả năng kết hợp hình ảnh, âm thanh và nhịp kể chuyện theo cách văn bản không làm được.
Giảm tải cho đội sales. Nếu nhân viên bán hàng đang giải thích đi giải thích lại cùng một thứ với mỗi khách hàng mới, một video demo (trình chiếu sản phẩm) chất lượng tốt có thể thay thế phần đó và để sales tập trung vào phần chốt quyết định.

Khi nào không nên làm video lúc này

Đây là phần mà Sinh Vũ thường phải nói thẳng với khách, dù đôi khi làm chậm tiến độ ký hợp đồng.

Khi thông điệp cần khách hàng so sánh chi tiết thông số, đọc lại nhiều lần, hoặc tham khảo không theo thứ tự. Nghiên cứu của Nielsen Norman Group cho thấy ở những tình huống này, bảng so sánh và văn bản thắng video.
Khi ngân sách sản xuất lớn hơn ngân sách phân phối. Video không đến được đủ người thì không giải quyết được bài toán nào, dù chất lượng sản xuất tốt đến đâu.
Khi chưa xác định được video sẽ xuất hiện ở đâu, trước mắt ai, và ở giai đoạn nào trong hành trình mua. Phân phối không có kế hoạch là lãng phí ngân sách sản xuất.

So sánh hai điểm khởi đầu:
Khởi đầu sai: "Đối thủ đang chạy video nhiều, mình cần có video." Dẫn đến: chọn định dạng trước khi biết bài toán, không có tiêu chí đo thành công, dễ rơi vào vòng làm lại.

Khởi đầu đúng: "Khách hàng đang vướng ở bước nào trong hành trình mua, và video có phải công cụ tốt nhất để gỡ điểm đó không?" Dẫn đến: rõ mục tiêu, rõ điểm đo, rõ ngân sách cần bỏ ra tương xứng.

Lỗi thường gặp khi quyết định làm video

Đặt hàng video mà chưa biết nó sẽ ở đâu và ai xem, dẫn đến sản phẩm xong không biết dùng vào đâu.
Muốn một video làm được mọi thứ: vừa viral, vừa bán hàng, vừa xây thương hiệu. Ba mục tiêu đó cần ba cách kể chuyện và ba điểm phân phối khác nhau.
Nhầm giữa video đẹp và video hiệu quả. Hai thứ này có thể không trùng nhau. Video đẹp nhưng sai bài toán thì không giải quyết được gì.
Không đặt câu hỏi xem đối thủ có thực sự đo được kết quả từ video của họ không, hay họ cũng đang làm theo cảm giác.

Khách hàng không mua sản phẩm. Họ thuê công cụ để hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể.
Clayton Christensen, Jobs to be Done Framework

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ bắt đầu mọi dự án video bằng một brief (bản tóm tắt yêu cầu) 10 bước trước khi bàn đến định dạng hay phong cách. Câu hỏi đầu tiên trong brief đó không phải "cần loại video gì" mà là "video này phải làm gì cho doanh nghiệp". Nếu brief không trả lời được bài toán kinh doanh cụ thể, Sinh Vũ sẽ đề nghị Anh/Chị làm rõ trước khi đi vào sản xuất, kể cả khi điều đó làm chậm tiến độ.

Không phải vì Sinh Vũ muốn phức tạp hóa quy trình. Mà vì một video sai bài toán không cứu được bằng chất lượng sản xuất tốt, và làm lại bao giờ cũng tốn hơn làm đúng ngay từ đầu.

Nguồn tham khảo

Clayton Christensen, Jobs to be Done Framework; Philip Kotler, Marketing Management; Nielsen Norman Group, Video Usability Research.

Câu hỏi thường gặp

Đối thủ tôi đang chạy video rất nhiều, tôi có cần làm theo không?

Chưa chắc. Câu hỏi cần hỏi trước là: đối thủ đó có đo được kết quả từ video không, hay họ cũng đang làm vì cảm giác phải có? Nếu Anh/Chị không biết video đối thủ đang giải quyết bài toán gì, thì theo họ là đi theo hình thức, không phải theo chiến lược. Hãy xác định bài toán giao tiếp của chính mình trước.

Tôi muốn video vừa xây thương hiệu vừa bán hàng vừa viral, có làm được không?

Về kỹ thuật thì làm được, nhưng trên thực tế khi một video cố phục vụ ba mục tiêu cùng lúc, nó thường không làm tốt bất kỳ mục tiêu nào. Mỗi video nên có một mục tiêu ưu tiên rõ ràng. Xây thương hiệu, chuyển đổi bán hàng, và lan truyền là ba bài toán khác nhau, cần cách kể chuyện và điểm phân phối khác nhau.

Khi nào thì ảnh tĩnh hoặc bài viết lại tốt hơn video?

Khi khách hàng cần so sánh chi tiết thông số, tham khảo không tuần tự, hoặc đọc lại nhiều lần để ra quyết định. Nghiên cứu của Nielsen Norman Group cho thấy văn bản và ảnh tĩnh thắng ở các tình huống đó. Video nổi trội khi cần minh họa quy trình có trình tự, truyền cảm xúc, hoặc nén nhiều thông tin vào thời gian ngắn.