Video nên dài bao nhiêu giây cho mỗi kênh phát hành

Chốt nhanh

Không có một con số đúng cho mọi kênh. Nguyên tắc nền tảng là khớp độ dài với ý định của người xem tại thời điểm xem trên nền tảng đó. Sinh Vũ mặc định sản xuất theo ba khung: 15 đến 30 giây cho quảng cáo và social motion, 60 đến 90 giây cho brand video, và 90 đến 180 giây cho explainer animation.

Câu hỏi về độ dài video thường xuất hiện sau khi đã quyết định làm video nhưng chưa rõ làm cho kênh nào trước. Đó là dấu hiệu cần dừng lại và xác định kênh ưu tiên trước khi viết kịch bản, vì kênh quyết định độ dài, độ dài quyết định cấu trúc thông điệp. Làm ngược lại sẽ phải chỉnh kịch bản sau.

Ba khung thời lượng Sinh Vũ mặc định

Sinh Vũ không thiết kế video theo số giây ngẫu nhiên. Mọi dự án đều rơi vào một trong ba khung sau, tùy kênh và mục tiêu:

15 đến 30 giây: quảng cáo in-stream (phát giữa nội dung đang xem), quảng cáo social feed, product demo nhanh trên sàn thương mại điện tử.
60 đến 90 giây: brand video giới thiệu thương hiệu trên website, booth triển lãm, email B2B.
90 đến 180 giây: explainer animation (video giải thích cơ chế hoạt động) cho sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp cần dẫn dắt người xem từng bước.

Ngoài ba khung này, video dưới 15 giây phù hợp với bumper (quảng cáo không bỏ qua được, mục tiêu nhắc nhớ thương hiệu). Video trên 3 phút chỉ hợp lý khi nội dung là đào tạo, báo cáo nội bộ, hoặc khán giả đã có cam kết xem trước khi bắt đầu.

Ý định người xem: yếu tố quyết định hơn thuật toán

Mỗi nền tảng có một kiểu hành vi xem khác nhau. Người lướt mạng xã hội đang trong trạng thái tiêu thụ thụ động, không tìm kiếm gì cụ thể. Người vào trang landing page (trang đích) đang trong trạng thái chủ động muốn hiểu. Hai trạng thái này cần hai độ dài và cấu trúc thông điệp khác nhau hoàn toàn.

Khung AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, tức Thu hút, Kích thích, Gây mong muốn, Kêu gọi hành động) giúp soi rõ điều này: video ngắn phù hợp để bắt giai đoạn Attention, nhưng nếu mục tiêu là đẩy người xem sang Desire và Action, video cần đủ thời gian để xây dựng lập luận. Không thể rút gọn tư duy bằng cách tăng tốc độ nói.

Thông tin càng nhiều trên mỗi đơn vị thời gian, người xem càng dễ bỏ qua. Video dài mà nội dung thưa thớt sẽ tệ hơn video ngắn nhưng dày đặc thông tin có giá trị.
Cognitive Load Theory, John Sweller, 1988

Hướng dẫn chọn độ dài theo kênh

Kênh quảng cáo trả phí (in-stream, social feed): Theo chuẩn IAB (Interactive Advertising Bureau, tổ chức thiết lập tiêu chuẩn quảng cáo kỹ thuật số), định dạng phổ biến nhất là 15 giây không thể bỏ qua và 30 giây có thể bỏ qua sau 5 giây. Điều này có nghĩa là toàn bộ thông điệp cốt lõi phải nằm gọn trong 5 giây đầu nếu muốn người xem còn nhớ khi bấm bỏ qua.

Kênh owned media (website, email, triển lãm): Người xem đã chủ động tiếp cận thương hiệu. Đây là chỗ phù hợp để dùng brand video 60 đến 90 giây hoặc explainer 90 đến 180 giây. Hiệu quả phụ thuộc vào chất lượng nội dung và vị trí đặt trên trang, không chỉ độ dài.

Lỗi thường gặp khi quyết định độ dài

Nhồi nhét thông điệp của video 90 giây vào slot 30 giây bằng cách tăng tốc độ nói thay vì rút gọn tư duy. Kết quả là người xem không hiểu gì.
Làm video dài vì thấy nội dung nhiều, không xét đến điểm rớt khán giả, tức thời điểm người xem dừng không xem tiếp.
Bê nguyên một độ dài cho tất cả kênh mà không cắt phiên bản riêng. Một video 90 giây đăng lên social feed sẽ cạnh tranh rất bất lợi so với nội dung 30 giây của đối thủ.
Nhầm giữa thời gian xem trung bình và hiệu quả thực. Mục tiêu là hành động sau khi xem, không phải con số người xem hết video.
Bỏ qua quy định thời lượng tối thiểu và tối đa của từng định dạng quảng cáo, dẫn đến video bị từ chối khi chạy quảng cáo.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi nhận brief, Sinh Vũ luôn hỏi kênh phát hành ưu tiên trước khi bàn về kịch bản. Lý do đơn giản: kênh xác định khung thời lượng, khung thời lượng xác định cấu trúc kịch bản. Nếu thay đổi kênh sau khi kịch bản đã hoàn thiện, gần như phải viết lại từ đầu.

Trong một lần sản xuất, Sinh Vũ giao deliverable (sản phẩm bàn giao) đa định dạng gồm các tỉ lệ 16:9, 9:16, 1:1 và 4:5. Tuy nhiên, thời lượng được thiết kế theo khung chính trước, ví dụ 60 đến 90 giây cho brand video, rồi mới cắt phiên bản ngắn hơn từ cùng tư duy đó. Cắt phiên bản ngắn không phải là bớt giây, mà là rút gọn lập luận để phù hợp với bối cảnh xem mới.

Anh / Chị xác định được kênh ưu tiên càng sớm, brief càng chắc và ít phải chỉnh sửa về sau.

Nguồn tham khảo

IAB Digital Video Advertising Standards (Interactive Advertising Bureau); Cognitive Load Theory, John Sweller (1988); Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio, scope dịch vụ R2.

Câu hỏi thường gặp

Nếu chỉ có ngân sách làm một phiên bản, nên chọn độ dài nào?

Chọn độ dài phù hợp với kênh Anh / Chị dùng nhiều nhất và quan trọng nhất với mục tiêu kinh doanh. Nếu ưu tiên quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, 15 đến 30 giây là khung an toàn nhất. Nếu ưu tiên giới thiệu thương hiệu trên website, 60 đến 90 giây sẽ phù hợp hơn. Không nên cố gắng nhồi cả hai mục tiêu vào một độ dài.

Có cần làm nhiều phiên bản độ dài khác nhau không?

Nên có nếu Anh / Chị phát trên nhiều kênh. Sinh Vũ thường thiết kế khung chính trước, ví dụ 60 đến 90 giây cho brand video, rồi cắt phiên bản ngắn hơn từ cùng tư duy đó. Lỗi phổ biến là bê nguyên một độ dài cho tất cả kênh mà không điều chỉnh cấu trúc thông điệp.

Video dài hơn có nghĩa là nhiều thông tin hơn và tốt hơn không?

Không. Video dài mà nội dung thưa thớt sẽ tệ hơn video ngắn nhưng dày đặc thông tin có giá trị. Theo lý thuyết về tải nhận thức (cognitive load) của John Sweller, người xem càng nhận nhiều thông tin trên một đơn vị thời gian, họ càng dễ rớt. Độ dài cần phục vụ thông điệp, không phải ngược lại.