Chọn phong cách hình ảnh bền lâu cho video thương hiệu

Phong cách hình ảnh bền lâu không đến từ việc chọn đúng xu hướng, mà đến từ việc hiểu rõ thương hiệu mình là gì rồi dịch điều đó ra thị giác. Xu hướng có chu kỳ ngắn. Giá trị thương hiệu, nếu được xác định đúng, có thể dẫn dắt ngôn ngữ hình ảnh trong nhiều năm mà không cần thay đổi toàn bộ hệ thống.

Hai thứ cần phân biệt: phong cách và ngôn ngữ thẩm mỹ

Trong thiết kế, phong cách (style) là lớp cụ thể có thể thay đổi theo thời gian: một hiệu ứng kính mờ, một kiểu gradient đặc trưng của năm đó, một cách xử lý chữ đang thịnh. Ngôn ngữ thẩm mỹ (aesthetic language) là tầng sâu hơn: tỉ lệ, cấu trúc bố cục, cách dùng khoảng trắng, triết lý về độ phức tạp hay tối giản. Tầng này bền hơn nhiều.

Khi Anh Chị hỏi "phong cách nào không lỗi mốt sau một năm", câu hỏi thực ra là: làm sao tôi xây được ngôn ngữ thẩm mỹ ổn định, trong khi vẫn cho phép cập nhật các chi tiết bề mặt theo thời gian? Đây là cách tiếp cận đúng.

Thiết kế tốt là lâu bền. Nó tránh xa mọi thứ đang mốt và vì vậy không bao giờ trông lỗi thời.

Dieter Rams, Ten Principles for Good Design (Mười nguyên tắc thiết kế tốt)

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi chọn

• Giá trị cốt lõi thương hiệu là gì: uy tín, sáng tạo, ấm áp, bền chắc, hay công nghệ cao? Phong cách hình ảnh phải xuất phát từ đây, không phải từ sở thích cá nhân của người ra quyết định nội bộ.
• Đối tượng khán giả kỳ vọng phong cách gì từ ngành của Anh Chị? Ngành tài chính và ngành giải trí có tiêu chuẩn thị giác rất khác nhau.
• Thời hạn sử dụng nội dung này là bao lâu? Video giới thiệu thương hiệu dùng ba năm cần tiêu chuẩn bền hơn nhiều so với video chiến dịch theo mùa.
• Anh Chị đã có bộ brand guidelines (hướng dẫn nhận diện thương hiệu) thành văn chưa, hay đang bắt đầu từ đầu?
• Đối thủ cạnh tranh đang dùng phong cách gì? Cần biết để chủ động đồng hành hoặc tạo sự khác biệt, không phải để sao chép.

Khi nào chọn hướng nào

Bẫy xu hướng và cách tránh

Một số phong cách thị giác bùng nổ mạnh trong giai đoạn nhất định rồi nhường chỗ cho phong cách tiếp theo. Glassmorphism (hiệu ứng kính mờ), neubrutalism (thiết kế đậm nét thô), hay dark mode thuần là ví dụ cho chu kỳ này. Sản phẩm video sử dụng các phong cách này làm yếu tố lõi sẽ trông lộ tuổi khi xu hướng qua đi.

Cách bảo vệ: dùng các yếu tố xu hướng ở lớp nhỏ như texture, gradient, hiệu ứng chuyển cảnh. Giữ các yếu tố lớn như cấu trúc bố cục, màu chính, kiểu chữ ở trạng thái ổn định. Khi cần làm mới, cập nhật lớp nhỏ mà không phải thay đổi toàn bộ hệ thống.

Lỗi thường gặp cần tránh

• Chọn phong cách vì thấy thương hiệu lớn đang dùng, mà không xét xem phong cách đó có khớp với giá trị và đối tượng của thương hiệu mình không.
• Thay đổi toàn bộ visual identity (nhận diện thị giác) vì một video, dẫn đến xung đột giữa video mới và tài liệu truyền thông cũ đã in hoặc đã phát hành.
• Dự án video không có brief phong cách cụ thể, để đội sản xuất tự chọn style, dẫn đến mỗi video trong cùng một năm mang phong cách khác nhau.
• Chọn phong cách dựa trên sở thích cá nhân của người quyết định nội bộ thay vì dựa trên nghiên cứu đối tượng.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Kevin Lane Keller trong Strategic Brand Management (Quản lý thương hiệu chiến lược) phân biệt rõ brand identity (nhận diện thương hiệu, do thương hiệu xây) và brand image (hình ảnh thương hiệu trong nhận thức khán giả, do thị trường cảm nhận). Phong cách hình ảnh phải xuất phát từ brand identity trước. Chạy theo brand image của đối thủ là cách nhanh nhất để trở nên khó phân biệt.

Sinh Vũ khuyến nghị khách hàng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trước khi bắt tay vào sản xuất video. Lý do là phong cách hình ảnh trong video phải là sự mở rộng của hệ thống nhận diện đó, không phải một quyết định độc lập. Khi chưa có brand guidelines, Sinh Vũ có thể tư vấn xây dựng ngôn ngữ chuyển động song song với sản xuất, nhưng đây là bước phát sinh thêm chi phí và thời gian ngoài phạm vi sản xuất video thuần túy. Anh Chị cần biết điều này trước khi lên kế hoạch ngân sách.

Câu hỏi thường gặp

Tôi thấy nhiều thương hiệu lớn đang dùng phong cách X, tôi có nên làm theo không?

Câu hỏi đúng hơn cần hỏi là: phong cách đó có phù hợp với giá trị và đối tượng của thương hiệu mình không? Nhiều thương hiệu lớn dùng một phong cách không có nghĩa phong cách đó phù hợp với vị trí và cá tính của thương hiệu Anh Chị. Sao chép xu hướng từ đối thủ còn làm thương hiệu trở nên khó phân biệt hơn, không phải nổi bật hơn.

Nếu sau một năm phong cách trông lỗi thời thì sửa có tốn kém không?

Nếu chỉ cập nhật các yếu tố nhỏ như màu phụ, texture hay hiệu ứng chuyển cảnh thì chi phí kiểm soát được. Cái tốn kém là khi phải thay đổi toàn bộ hệ thống vì phong cách lõi chọn sai từ đầu, dẫn đến xung đột giữa video mới và tài liệu truyền thông cũ đã in hoặc đã phát hành. Chọn đúng nền ngay từ đầu tiết kiệm hơn vá sau.

Chúng tôi chưa có brand guidelines, có thể làm video trước không?

Có thể, nhưng Sinh Vũ cần lưu ý cho Anh Chị: phong cách hình ảnh trong video phải là sự mở rộng của hệ thống nhận diện, không phải một quyết định độc lập. Nếu làm ngược lại, mỗi video trong năm có thể mang phong cách khác nhau vì không có chuẩn chung. Sinh Vũ có thể tư vấn xây dựng ngôn ngữ chuyển động song song, nhưng đây là bước phát sinh thêm chi phí và thời gian ngoài phạm vi sản xuất video thuần túy.