Ai giữ chỉ đạo sáng tạo để nhiều video vẫn một giọng

Nhất quán qua nhiều video không phải vấn đề kỹ thuật. Đó là vấn đề quản trị quyết định. Khi năm người cùng làm video mà không có ai chịu trách nhiệm về thẩm mỹ cuối cùng, mỗi người sẽ giải thích thương hiệu theo cách riêng của mình. Kết quả là một chuỗi video về cùng một công ty nhưng trông như đến từ nhiều công ty khác nhau.

Vai chỉ đạo sáng tạo là gì

Chỉ đạo sáng tạo (creative direction) không phải người làm đẹp hay người có gu tốt nhất trong đội. Đó là người chịu trách nhiệm đảm bảo mọi quyết định thẩm mỹ, từ lựa chọn nhạc nền đến cách cắt cảnh, từ tông màu đến cách dàn chữ, đều phản ánh đúng bản sắc thương hiệu. Và người đó phải có quyền nói không.

David Aaker gọi vai này là "brand custodian" (người bảo vệ thương hiệu): một người hoặc nhóm nhỏ giữ thương hiệu thực qua thời gian, đặc biệt khi nhiều bên tham gia sản xuất. Không có custodian, thương hiệu bị pha loãng bởi hàng trăm quyết định nhỏ tích lũy qua nhiều tháng, nhiều dự án. Theo Kevin Lane Keller, nhất quán thương hiệu (brand consistency) là một trong những yếu tố quan trọng nhất xây dựng brand equity (giá trị thương hiệu), và nhất quán không có nghĩa là đồng nhất hoàn toàn mà là nhất quán về bản sắc cốt lõi qua nhiều biểu hiện khác nhau.

Năm điều kiện để vai này hoạt động

• Quyền quyết định cuối: ý kiến của họ không phải một ý kiến trong nhiều ý kiến mà là quyết định. Ủy ban không chỉ đạo sáng tạo được.
• Hiểu thương hiệu đủ sâu: họ biết lịch sử, giá trị, và ngôn ngữ thương hiệu, không chỉ đọc brand guideline (tài liệu hướng dẫn thương hiệu) mà hiểu lý do đằng sau mỗi quy tắc.
• Có mặt đủ thường xuyên: nếu họ phải chờ hai tuần mới phản hồi, vai này biến thành nút thắt cổ chai và đội sẽ bỏ qua họ để tự quyết.
• Biết truyền đạt: họ không chỉ ra quyết định mà giải thích được tại sao, để người thực thi học dần và cần hỏi ít hơn theo thời gian.
• Được các bên tôn trọng thực sự: quyền hạn trên giấy không đủ nếu đội thực thi hoặc cấp trên thường xuyên bỏ qua ý kiến của họ.

Trong nhà, ngoài, hay kết hợp

Lỗi thường gặp khiến vai này thất bại

• Không có ai rõ ràng: mọi người đều có ý kiến bình đẳng, không video nào được phê duyệt nhanh, không ai chịu trách nhiệm khi kết quả sai giọng.
• Founder giữ danh nghĩa nhưng không có thời gian: mọi thứ chờ và chậm, đội thực thi bắt đầu tự quyết để tránh tắc việc.
• Brief tốt nhưng thiếu creative direction: người thực thi giải thích brief theo cách riêng khi gặp tình huống chưa được mô tả. Brief không thể dự liệu hết mọi quyết định thẩm mỹ.
• Chỉ đạo sáng tạo chỉ tồn tại trong đầu người giữ vai: khi người đó ra đi, kiến thức mất theo và thương hiệu phải bắt đầu lại từ đầu.

Nhất quán thương hiệu không có nghĩa là đồng nhất hoàn toàn mà là nhất quán về bản sắc cốt lõi qua nhiều biểu hiện khác nhau.

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong các dự án R2, Sinh Vũ giữ vai chỉ đạo sáng tạo trong giai đoạn xây hệ thống. Nhưng mục tiêu ngay từ đầu là chuyển giao: kết quả bàn giao bao gồm cả hệ template motion (khuôn chuyển động có thể tái dùng) và nguyên tắc hình ảnh bằng văn bản, để đội trong nhà của khách có thể tự làm tiếp mà không cần Sinh Vũ phê duyệt từng video.

Đây là điểm khác biệt quan trọng: chuyển giao chỉ đạo sáng tạo không có nghĩa là viết một tài liệu rồi thôi. Nghĩa là đội trong nhà đã làm thực tế theo nguyên tắc đó trong khi Sinh Vũ còn tham gia, được phản hồi, và dần tự chủ trong phạm vi hệ thống đã xác lập. Khi Sinh Vũ rời dự án, thương hiệu không rời theo.