Đã có đội thiết kế nội bộ, vẫn cần thuê ngoài không?

Chốt nhanh

Đội thiết kế nội bộ và đối tác bên ngoài không loại trừ nhau vì họ phục vụ hai tầng công việc khác nhau: nội bộ giỏi tốc độ thực thi và am hiểu vận hành hàng ngày, còn đối tác ngoài giỏi giữ góc nhìn độc lập và đảm bảo nhất quán chiến lược. Nguy cơ lớn nhất khi chỉ dùng đội nội bộ là đội dần quen với cách nhìn của chính mình và mất khả năng nhận ra chỗ lệch chuẩn. Quyết định có cần thuê ngoài thêm hay không phụ thuộc vào một câu hỏi cụ thể: đội nội bộ hiện tại được tuyển để làm gì, và yêu cầu thương hiệu thực tế đang đòi hỏi gì.

Câu hỏi này Sinh Vũ nghe thường xuyên, và đa số khi nghe xong đều thấy mình đang đặt sai vấn đề. Không phải "có đội rồi thì cần thuê ngoài không", mà là "đội nội bộ đang đảm nhận tầng nào, và tầng còn lại ai đang lo". Khi phân tách được hai tầng đó, quyết định sẽ rõ hơn nhiều.

Hai tầng công việc không thể gộp chung

Trong vận hành thương hiệu, có hai tầng cần phân biệt rõ.

Tầng thực thi (execution) gồm sản xuất tài sản truyền thông hàng ngày: thiết kế bài đăng, làm banner, chỉnh sửa template, xuất file cho nhà in. Đây là tầng cần tốc độ, am hiểu quy trình nội bộ, và quen với khẩu vị từng bộ phận trong công ty. Đội nội bộ thường làm tầng này tốt nhất.

Tầng chiến lược thương hiệu (brand strategy) gồm định hướng ngôn ngữ thị giác, kiểm tra nhất quán theo chuẩn đã đặt, phát hiện chỗ lệch giữa cái thương hiệu muốn truyền đi và cái thị trường đang nhận được. Đây là tầng cần góc nhìn từ ngoài vào, độc lập với văn hóa và thói quen nội bộ.

Vấn đề không phải đội nội bộ kém. Vấn đề là hai tầng này yêu cầu hai loại vị trí khác nhau, và rất ít doanh nghiệp vừa và nhỏ có đủ người cho cả hai trong cùng một đội.

Tại sao đội nội bộ dễ bị mù quáng với thương hiệu chính mình

David Aaker trong Brand Portfolio Strategy đặt tên cho hiện tượng này là inside-out bias, tức thiên kiến từ trong ra ngoài. Đội nội bộ nhìn thương hiệu qua lăng kính của người đã quen, đã hiểu, đã thấy quá nhiều lần. Họ mất dần khả năng nhận ra những chỗ mà người ngoài nhìn vào thấy ngay là lệch hoặc mâu thuẫn.

Điều này không phải lỗi của cá nhân nào. Đây là hiệu ứng tự nhiên khi làm việc lâu dài với cùng một đối tượng. Và chính vì vậy, người gác chuẩn bên ngoài, dù chuyên môn không nhất thiết cao hơn đội nội bộ, lại có giá trị khác: họ nhìn bằng mắt của người lạ.

Doanh nghiệp nên tập trung đội nội bộ vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, và thuê ngoài những gì có thể được thực hiện tốt hơn hoặc hiệu quả hơn bởi bên ngoài.
Prahalad & Hamel, The Core Competence of the Corporation, Harvard Business Review, 1990

Khi nào vẫn nên thuê ngoài, khi nào không cần

Nên giữ đối tác ngoài dù đã có đội nội bộ khi:

Đội nội bộ được tuyển và đào tạo cho execution, chưa có ai đảm nhận brand strategy và campaign direction (định hướng chiến dịch).
Thương hiệu đang mở rộng, ra sản phẩm mới, hoặc đánh vào phân khúc mới: đây là thời điểm cần review từ góc độ khách hàng bên ngoài, không phải từ người đã quen với cách nhìn nội bộ.
Đội nội bộ đang trong giai đoạn nâng level và cần được coaching qua làm việc thực tế cùng đối tác có kinh nghiệm.
Khối lượng công việc đột biến hoặc có dự án lớn vượt quá năng lực hiện tại của đội.

Có thể giảm bớt hoặc không cần thuê ngoài thêm khi:

Đội nội bộ đã có người đảm nhận cả hai tầng: chiến lược lẫn thực thi, và đã được kiểm chứng qua thực tế.
Thương hiệu đang ở giai đoạn ổn định, không có thay đổi lớn về định vị hay thị trường mục tiêu.
Toàn bộ nhu cầu là production volume cao với chuẩn đã được định nghĩa rõ từ trước, không cần phán đoán chiến lược.

Lỗi thường gặp khi đánh giá sai vai trò đội nội bộ

Giao strategic thinking cho người được tuyển để làm execution, rồi thấy kết quả không ổn mà không hiểu tại sao.
Cho rằng có đội rồi là đủ mà không đánh giá khoảng cách giữa năng lực thực tế và yêu cầu thương hiệu đang đòi hỏi.
Coi việc thuê ngoài là dấu hiệu đội nội bộ không đủ tốt, thay vì hiểu đó là một cấu trúc nguồn lực có chủ đích.
Không tạo cơ hội để đội nội bộ học hỏi từ đối tác bên ngoài, khiến đội mãi giữ nguyên level mà không phát triển được.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Mô hình Sinh Vũ thường đề xuất với khách là: đội nội bộ lo vận hành và sản xuất hàng ngày, còn Sinh Vũ đóng vai brand steward (người bảo vệ và giữ chuẩn thương hiệu) ở tầng chiến lược. Không phải thay thế, mà là bổ trợ theo cấu trúc rõ ràng.

Trong nhiều dự án, Sinh Vũ làm việc song song với đội nội bộ: review định kỳ, coaching trực tiếp qua từng sản phẩm thực tế, và đảm bảo mọi thứ đi ra ngoài đều giữ được nhất quán với chuẩn đã xây. Mối quan hệ này chỉ có giá trị khi đội nội bộ đã đủ trưởng thành để hấp thụ input từ bên ngoài và không bị phòng thủ với phản hồi độc lập.

Nếu Anh Chị chưa chắc đội nội bộ đang đảm nhận tầng nào, điểm khởi đầu tốt là hỏi thẳng: ai trong đội đang chịu trách nhiệm cho sự nhất quán thương hiệu dài hạn, không phải từng file thiết kế mà là cả hệ thống. Câu trả lời sẽ cho thấy khoảng hở còn đó hay không.

Nguồn tham khảo

Prahalad, C.K. & Hamel, G. , The Core Competence of the Corporation (Harvard Business Review, 1990). Aaker, D. , Brand Portfolio Strategy. Kotler, P. , Marketing Management. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án vận hành thương hiệu dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

Đội nội bộ mình có senior designer rồi, vẫn cần thuê ngoài không?

Tùy vào senior đó được tuyển và phát triển để làm gì. Nếu họ mạnh về thực thi và sản xuất tài liệu, thì họ vẫn có thể thiếu kinh nghiệm nhìn thương hiệu từ góc độ chiến lược hoặc từ góc độ người mua bên ngoài. Senior designer giỏi execution không tự nhiên trở thành brand strategist. Hai vai trò này cần được xác định rõ trước khi kết luận đội đã đủ chưa.

Thuê ngoài người gác chuẩn thương hiệu có nghĩa là đội nội bộ mình không đủ năng lực không?

Không. Đây là hai vai trò cấu trúc khác nhau, không phải thang đánh giá năng lực. Nhiều tổ chức lớn áp dụng mô hình kết hợp vì họ hiểu rằng đội nội bộ và đối tác ngoài bổ trợ cho nhau thay vì thay thế nhau. Thuê người gác chuẩn bên ngoài thực ra còn là cách để đội nội bộ được coaching và nâng level trong quá trình làm việc chung.