Workshop thương hiệu không giải quyết được gì

Chốt nhanh

Workshop chiến lược thương hiệu ra quyết định tập thể và tạo sự đồng thuận trong đội, không phải sản xuất logo, campaign hay bất kỳ sản phẩm hoàn chỉnh nào. Vấn đề doanh số trực tiếp, bản thiết kế, hay kế hoạch truyền thông cũng nằm ngoài phạm vi một buổi. Hiểu rõ điều này trước giúp Anh Chị chuẩn bị đúng và không thất vọng sau buổi.

Workshop chiến lược thương hiệu là công cụ ra quyết định tập thể. Buổi kết thúc đúng khi đội đã đồng thuận về định hướng, ai chịu trách nhiệm việc gì, và bước tiếp theo là gì. Không có file thiết kế, không có bài viết, không có kế hoạch truyền thông nằm trong đó. Sự lẫn lộn giữa hai loại đầu ra này là nguyên nhân phổ biến nhất khiến khách rời buổi với cảm giác chưa xong việc, dù thực ra buổi đã đi đúng mục tiêu.

Ranh giới giữa quyết định và sản phẩm

Facilitated workshop (buổi workshop có người điều phối) sinh ra để làm một việc: đưa nhóm người đến quyết định mà nếu tự ngồi riêng họ sẽ mất nhiều tuần hoặc không bao giờ đạt được sự đồng thuận. Đầu ra của buổi là quyết định rõ và cam kết hành động cụ thể. Không phải deliverable (sản phẩm bàn giao) hoàn chỉnh để dùng ngay.

Deliverable đến từ bước thực thi sau workshop. Đội thiết kế dùng định hướng đã thống nhất để làm logo. Đội nội dung dùng framework (khung định vị) đã ra để viết bài. Agency dùng chiến lược đã duyệt để lên media plan. Workshop tạo ra nền cho tất cả những thứ đó, không thay thế chúng.

Những gì workshop chắc chắn không làm được

Ra logo, bộ nhận diện, hoặc tên thương hiệu mới. Đây là kết quả của dự án thiết kế với quy trình nghiên cứu, phác thảo và kiểm thử riêng.
Viết campaign (chiến dịch quảng cáo), content (nội dung) hoặc media plan (kế hoạch truyền thông). Đó là phạm vi dự án thực thi, không phải chiến lược.
Giải quyết vấn đề doanh số trực tiếp và ngay lập tức. Chiến lược thương hiệu ảnh hưởng đến doanh số qua nhiều trung gian: nhận thức, ưu tiên lựa chọn, lòng trung thành. Chuỗi nhân quả đó cần thời gian.
Thay thế research (nghiên cứu) hoặc audit (kiểm tra hiện trạng) chưa làm. Nếu dữ liệu nền chưa có, buổi sẽ xoay quanh phỏng đoán thay vì phân tích.
Tạo không khí vui hoặc động viên đội. Workshop chiến lược là buổi làm việc có áp lực quyết định, không phải team building.

Khi nào thì workshop không phải hình thức đúng

Dùng workshop khi: đội cần đồng thuận về định hướng và chưa có, cần cấu trúc hóa kiến thức nội bộ thành framework có thể dùng để triển khai, hoặc cần quyết định chiến lược mà không có nó thì đội sẽ đi nhiều hướng khác nhau.

Không dùng workshop khi: cần file hoàn chỉnh để sử dụng trong ngày, định hướng đã rõ và vấn đề chỉ là triển khai, hoặc chưa có đủ thông tin nền để thảo luận có nghĩa. Trong những trường hợp đó, hình thức phù hợp hơn là dự án thực thi, dự án nghiên cứu, hoặc buổi briefing ngắn.

Lỗi kỳ vọng thường gặp nhất

Sinh Vũ thấy lặp đi lặp lại một số hiểu nhầm sau khi nhận yêu cầu workshop:

Khách nghĩ consultant (người tư vấn) sẽ viết content hoặc thiết kế trong hoặc ngay sau buổi vì đã thuê tư vấn rồi. Hai việc đó là phạm vi dự án riêng với ngân sách và thời gian riêng.
Khách đánh giá buổi thất bại vì kết thúc không có sản phẩm cầm tay. Nếu đầu ra đúng là quyết định rõ và đồng thuận trong đội, buổi đó thành công dù không có file nào.
Khách kỳ vọng doanh số tăng trong tháng tiếp theo sau khi xác định được định vị thương hiệu. Định vị ảnh hưởng đến hành vi mua theo thời gian, không phải theo tháng.

Một workshop tốt kết thúc bằng quyết định rõ, người chịu trách nhiệm rõ và bước tiếp theo rõ. Không kết thúc bằng sản phẩm hoàn chỉnh.
Sibbet, D. Visual Meetings (2010)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ ghi rõ đầu ra của từng buổi trong định nghĩa dịch vụ trước khi ký kết. Khách biết trước buổi kết thúc bằng gì, không phải ngạc nhiên sau. Sinh Vũ không nhận workshop với kỳ vọng ra logo gấp từ buổi chiến lược, không nhận yêu cầu dùng buổi làm việc để động viên đội.

Nếu Anh Chị đặt vấn đề và Sinh Vũ thấy hình thức không khớp mục tiêu, Sinh Vũ sẽ nói thẳng và đề xuất hình thức phù hợp hơn. Không nhận vì muốn nhận, không làm vì đã ký.

Nguồn tham khảo

Schwarz, R. The Skilled Facilitator (2002). Sibbet, D. Visual Meetings (2010). Keller, K.L. Strategic Brand Management (2012). Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Sau workshop có ra được logo hoặc tên thương hiệu mới không?

Không. Logo và tên thương hiệu là kết quả của một dự án thiết kế riêng, với quy trình nghiên cứu, phác thảo, kiểm thử và duyệt nhiều vòng. Workshop chiến lược có thể làm rõ định hướng và tiêu chí để đội thiết kế bắt đầu, nhưng không thay thế được dự án đó.

Workshop có giúp tăng doanh số ngay không?

Không trực tiếp và không ngay. Chiến lược thương hiệu tác động đến doanh số qua nhiều trung gian: nhận thức của khách hàng, ưu tiên lựa chọn, lòng trung thành theo thời gian. Kỳ vọng kết quả kinh doanh xuất hiện ngay sau buổi là nhầm lẫn về mục tiêu của công cụ này.

Consultant (người tư vấn) có viết content hoặc lên media plan sau buổi không?

Không, trừ khi đó là dự án riêng được thỏa thuận trước. Người điều phối workshop có nhiệm vụ dẫn dắt quá trình ra quyết định, không phải sản xuất nội dung hay lập kế hoạch truyền thông. Hai việc đó thuộc phạm vi dự án khác với ngân sách và thời gian khác.