Thống nhất người sáng lập trước gọi vốn

Chốt nhanh

Nhà đầu tư đánh giá thương hiệu công ty phần mềm giai đoạn trước gọi vốn chủ yếu qua sự nhất quán của đội sáng lập, vì sản phẩm chưa đủ dữ liệu thị trường để tự chứng minh. Anh Chị cần thống nhất ở tầng tại sao tồn tại và ai là khách hàng trọng tâm, không chỉ đồng thuận câu one-liner trên slide. Thống nhất bề mặt trong workshop nhưng kể khác nhau khi gặp investor riêng là lỗi phổ biến nhất và đắt giá nhất ở giai đoạn này.

Trong giai đoạn trước gọi vốn, thương hiệu của một công ty phần mềm thực chất là câu chuyện của đội sáng lập. Sản phẩm chưa có đủ dữ liệu thị trường để tự chứng minh, nên sự nhất quán của founding team (đội sáng lập) trở thành bằng chứng thay thế cho track record (lịch sử thành tích). Nhà đầu tư không chỉ nghe pitch deck, họ quan sát xem hai người ngồi trước mặt có thực sự đang xây cùng một thứ không.

Thống nhất ở tầng nào mới đủ

Nhiều đội sáng lập nhầm lẫn giữa thống nhất ngôn từ và thống nhất chiến lược. Đồng ý cùng một câu slogan không có nghĩa là đang nghĩ về cùng một khách hàng hay cùng một hướng đi.

Theo David Aaker trong Building Strong Brands, brand identity (định danh thương hiệu) là tập hợp liên kết mà đội ngũ chủ động muốn tạo ra và duy trì. Nếu đội sáng lập không đồng thuận về identity ở bên trong, không thể truyền tải nhất quán ra ngoài. Vậy nên mức thống nhất cần đạt là:

Tầng tại sao: Lý do công ty tồn tại. Vấn đề cốt lõi đang giải quyết là gì, cho ai, tại sao quan trọng.
Tầng ai: Khách hàng trọng tâm được mô tả cụ thể và nhất quán giữa các founder.
Câu chuyện gốc: Founding story (câu chuyện khởi sự) được kể thống nhất về chi tiết và tông giọng.

Tầng how (cách làm) có thể để khác biệt nếu vai trò phân công rõ ràng: CTO lo kiến trúc sản phẩm, CEO lo thị trường và khách hàng. Nhưng tầng tại sao và tầng ai phải chạm nhau.

Bất đồng ngôn từ hay bất đồng thực chất

Một quan sát thực hành quan trọng: nhiều đội sáng lập tưởng mình không đồng thuận, nhưng thực ra đang dùng từ khác nhau cho cùng một khái niệm. Đây gọi là bất đồng ngôn từ (semantic disagreement), khác với bất đồng thực chất (substantive disagreement) về chiến lược hay khách hàng.

Trước khi kết luận rằng hai founder đang đi hai hướng, nên kiểm tra: khi giải thích bằng ví dụ cụ thể, hai người có mô tả cùng một tình huống thực không? Nếu có, vấn đề là ngôn từ, giải quyết được trong vài buổi. Nếu không, đó là bất đồng chiến lược cần xử lý trước khi làm bất kỳ việc gì liên quan đến thương hiệu.

Nên làm brand alignment khi: Hai founder đã đồng thuận về khách hàng và hướng đi, bất đồng chủ yếu ở cách diễn đạt. Đội đã có ít nhất một pilot customer (khách hàng thí điểm) làm neo thực tế. Vai trò ra quyết định cuối đã được xác định rõ.

Chưa nên làm brand alignment khi: Còn bất đồng chiến lược lớn chưa được đặt tên. Một founder lấn át, người còn lại im lặng nhưng không thực sự đồng ý. Chưa rõ ai là người ra quyết định cuối trong các tình huống không đồng ý.

Lỗi thường gặp khi chuẩn bị gọi vốn

Đồng thuận trong buổi workshop nhưng bất đồng xuất hiện lại khi từng người gặp investor riêng, vì bất đồng gốc rễ chưa được xử lý tận nơi.
Chỉnh pitch deck kỹ lưỡng nhưng không luyện Q&A (phần hỏi đáp), dẫn đến hai founder kể câu chuyện khác nhau ngay trong phần quan trọng nhất.
Bỏ qua co-founder kỹ thuật trong quá trình alignment vì cho rằng thương hiệu là việc của CEO. Nhà đầu tư sẽ hỏi cả hai, và câu trả lời lệch nhau về roadmap hay khách hàng là tín hiệu rủi ro rõ ràng.
Nhầm lẫn giữa tầm nhìn 3 đến 5 năm được đồng ý bề mặt và tầm nhìn được đồng thuận thực sự. Thử hỏi riêng từng người về ưu tiên cụ thể trong 18 tháng tới, câu trả lời sẽ cho thấy mức độ thống nhất thật.

Brand identity là tập hợp liên kết thương hiệu mà đội ngũ chủ động muốn tạo ra và duy trì. Nếu đội sáng lập không đồng thuận về identity, không thể truyền tải nhất quán ra ngoài.
David Aaker, Building Strong Brands (1996)

Cách Sinh Vũ tiếp cận tình huống này

Sinh Vũ thường đề xuất hình thức Founder Coaching kéo dài 6 buổi trong 3 tháng thay vì Brand Workshop 1 ngày cho tình huống này. Lý do: bất đồng giữa các founder thường cần nhiều phiên để xử lý tận gốc. Một ngày đồng thuận bề mặt không đủ.

Buổi đầu tiên Sinh Vũ dành để nghe từng founder mô tả riêng, không có mặt nhau, về khách hàng, vấn đề và lý do công ty tồn tại. Sau đó mới đối chiếu và xác định chính xác điểm nào là bất đồng ngôn từ, điểm nào là bất đồng chiến lược thực sự.

Nếu phát hiện bất đồng chiến lược lớn chưa được giải quyết, Sinh Vũ sẽ dừng và đề nghị xử lý mâu thuẫn đó trước. Dán thương hiệu lên mâu thuẫn chưa xử lý không giúp ích gì cho buổi gặp nhà đầu tư, ngược lại còn làm lộ ra sự thiếu chắc chắn ở thời điểm nhạy cảm nhất.

Nguồn tham khảo

David Aaker, Building Strong Brands (1996). Simon Sinek, Start With Why (khung Why-How-What). Quan điểm thực hành từ các phiên Founder Coaching của Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Chúng tôi đã làm brand workshop 1 ngày và cảm thấy đồng thuận. Vậy là đủ chưa?

Một ngày workshop thường đủ để thống nhất ngôn từ, nhưng chưa đủ để xử lý bất đồng chiến lược thực sự. Sinh Vũ thấy nhiều đội sáng lập rời workshop đồng ý với nhau, nhưng khi gặp investor riêng lại kể khác nhau vì bất đồng gốc rễ chưa được đặt tên. Nên kiểm tra bằng cách để từng người mô tả riêng, sau đó đối chiếu, trước khi tin rằng đã xong.

Co-founder kỹ thuật của chúng tôi không quan tâm đến thương hiệu, có cần kéo vào không?

Cần. Nhà đầu tư sẽ gặp cả hai, và câu hỏi về roadmap hay khách hàng mục tiêu sẽ đến với co-founder kỹ thuật không kém gì CEO. Nếu co-founder kỹ thuật kể câu chuyện khác, đó là tín hiệu rủi ro. Thống nhất ở đây không phải là bắt anh ấy nói về brand, mà là đảm bảo cả hai hiểu cùng nhau về tại sao và ai.

Hai founder chúng tôi có bất đồng thực sự về hướng sản phẩm, có nên làm brand alignment trước không?

Không nên. Dán thương hiệu lên mâu thuẫn chưa xử lý chỉ che đi vấn đề, không giải quyết nó. Ưu tiên giải quyết bất đồng chiến lược trước, xác định ai ra quyết định cuối trong các tình huống không đồng ý, rồi mới tiến hành alignment thương hiệu. Sinh Vũ sẽ dừng buổi làm việc nếu phát hiện bất đồng lớn chưa được đặt tên.