Audit có rồi: chuẩn bị workshop được rút gọn tới đâu

Có bản audit thương hiệu là một lợi thế thật sự. Anh Chị không cần bắt đầu từ đầu, không cần dành cả buổi đầu để thu thập thông tin mà đáng lẽ đã có. Nhưng "rút gọn" không có nghĩa là "bỏ qua". Audit và chuẩn bị workshop là hai giai đoạn phục vụ hai mục đích khác nhau. Hiểu được sự khác biệt đó, Anh Chị sẽ biết chính xác phần nào có thể bỏ qua và phần nào vẫn cần làm.

Audit và workshop: hai giai đoạn khác nhau

Trong quy trình tư vấn chiến lược, có sự phân biệt rõ giữa giai đoạn chẩn đoán (diagnose) và giai đoạn thiết kế giải pháp (design intervention). Audit thương hiệu thuộc về chẩn đoán: nó cho Anh Chị biết thương hiệu đang ở đâu, đang làm gì, và khách hàng đang nhìn thương hiệu như thế nào. Workshop thuộc về thiết kế giải pháp: nó là nơi Anh Chị ra quyết định về việc sẽ làm gì tiếp theo.

Có audit tốt rút ngắn giai đoạn chẩn đoán, nhưng không thay thế được việc thiết kế câu hỏi quyết định và cấu trúc thảo luận cho buổi workshop. Đó là lý do Sinh Vũ không thể chỉ nhận audit của Anh Chị rồi bước thẳng vào buổi làm việc mà không có chuẩn bị thêm.

Ba yếu tố quyết định mức độ rút gọn

Không phải audit nào cũng có giá trị sử dụng như nhau. Sinh Vũ đánh giá theo ba tiêu chí sau:

• Độ mới: Audit dưới 6 tháng thường còn phản ánh đúng thực tế. Audit từ 12 tháng trở lên cần xem xét lại, đặc biệt nếu thị trường hoặc tổ chức đã thay đổi đáng kể trong thời gian đó.
• Phạm vi: Audit có thể bao quát nhiều chiều của thương hiệu, nhưng buổi workshop thường chỉ tập trung vào một phần cụ thể. Cần xác định rõ phần nào của audit liên quan đến phạm vi buổi làm việc, không thể dùng toàn bộ audit như nền cho mọi loại quyết định.
• Chất lượng: Audit có hypothesis (giả thuyết) rõ ràng và insight (nhận định) cụ thể có giá trị cao hơn audit chỉ liệt kê dữ liệu mà không có kết luận. Audit loại sau thực chất không tiết kiệm được bao nhiêu thời gian chuẩn bị.

Theo khung của Kevin Lane Keller, một bản audit thương hiệu đầy đủ gồm hai phần: brand inventory (kiểm kê thương hiệu, tức là những gì thương hiệu đang làm) và brand exploratory (khám phá thương hiệu, tức là cách khách hàng đang nhìn nhận). Chỉ khi có đủ cả hai, buổi workshop mới có thể bỏ qua giai đoạn thu thập thông tin nền và đi thẳng vào phân tích và ra quyết định.

Rủi ro thường bị bỏ qua

Lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ gặp không phải là audit cũ hay audit thiếu dữ liệu. Lỗi phổ biến nhất là giả định rằng "đã có audit rồi thì ai cũng biết rồi".

Trên thực tế, audit thường chỉ một vài người trong công ty đọc kỹ. Người ra quyết định trong buổi workshop có thể chưa đọc, hoặc đọc rồi nhưng không đồng ý với kết luận. Khi điều đó xảy ra trong buổi làm việc, thời gian bị dùng để tranh luận về dữ liệu thay vì ra quyết định. Đây là vấn đề cần được giải quyết trước buổi, không phải trong buổi.

Người ra quyết định có thể không biết audit tồn tại hoặc không đồng ý với kết luận của nó. Điều này cần được giải quyết trước buổi, không phải trong buổi.

Nguyên tắc quản trị thay đổi, ghi nhận trong nhiều tài liệu Organizational Behavior

Góc nhìn của Sinh Vũ

Nếu Anh Chị đã làm audit với Sinh Vũ trước đó, buổi workshop có nền tảng chung tốt hơn đáng kể. Sinh Vũ đã biết insight nào là thật, đội của Anh Chị đã đi qua quá trình đó cùng nhau, và agenda có thể bắt đầu từ câu hỏi quyết định ngay lập tức.

Nếu audit do đơn vị khác thực hiện, Sinh Vũ cần đọc trước và đánh giá chất lượng. Không phải vì không tin tưởng, mà vì Sinh Vũ cần hiểu nền tảng đó trước khi thiết kế buổi làm việc dựa trên nó. Bước này không thể bỏ qua nếu muốn buổi workshop thực sự có kết quả.

Tóm lại: audit tốt là tài sản. Nhưng tài sản đó chỉ phát huy giá trị khi được dùng đúng cách, bởi đúng người, vào đúng thời điểm.