Sales kit cần gì để vượt qua người nắm tiền

Giám đốc tài chính không phản đối dự án vì họ không thích thiết kế. Họ phản đối vì tài liệu không cho họ đủ căn cứ để ký. Ngân sách bị từ chối không phải do giá cao, mà do người duyệt không trả lời được câu hỏi nội bộ: "Chi khoản này thì doanh nghiệp được gì, mất gì nếu không chi?" Hiểu đúng điểm này, Anh Chị sẽ biết cần thêm gì vào bộ tài liệu hiện tại.

Ba câu hỏi giám đốc tài chính luôn hỏi thầm

Trước khi thiết kế tài liệu, Anh Chị cần hiểu người đọc đang đánh giá điều gì. Giám đốc tài chính thường xử lý ba câu hỏi theo thứ tự này:

• Khoản này mang lại gì? Không phải tính năng, mà là giá trị kinh doanh: tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, rút ngắn thời gian, hoặc giảm rủi ro.
• Rủi ro gì nếu làm, rủi ro gì nếu không làm? Theo nghiên cứu của Kahneman trong Thinking Fast and Slow (2011), người ra quyết định tài chính nhạy cảm hơn với khả năng thua lỗ so với lợi ích tương đương. Tài liệu cần trình bày cả hai chiều, không chỉ nói lợi ích.
• Có cơ sở nào để đánh giá mức giá không? Không có khung so sánh, họ không biết giá này cao hay thấp, và quyết định an toàn nhất là trì hoãn.

Thiếu câu trả lời cho bất kỳ câu nào trong ba câu trên, tài liệu sẽ bị đưa vào hàng chờ dù nội dung chuyên môn hoàn toàn đúng.

Dịch giá trị sang ngôn ngữ tài chính

Đây là bước nhiều đội sales bỏ qua. Tài liệu liệt kê những gì sẽ giao nhưng không dịch ra con số hoặc tác động kinh doanh cụ thể.

Osterwalder và cộng sự trong Value Proposition Design (2014) phân biệt hai loại giá trị: pain relievers (giảm điểm đau, tức là giải quyết vấn đề đang tồn tại) và gain creators (tạo lợi ích mới). Với giám đốc tài chính trong bối cảnh ngân sách bị kiểm soát, pain relievers thường có trọng lượng hơn. Nói cách khác: chứng minh bộ tài liệu chuẩn giúp đội sales rút ngắn chu kỳ chốt hợp đồng sẽ thuyết phục hơn là nói bộ tài liệu trông chuyên nghiệp.

Một số cách dịch thực tế:

• Bộ slide chuẩn: bao nhiêu giờ chuẩn bị được tiết kiệm mỗi tháng cho đội sales?
• Tài liệu thương hiệu nhất quán: giảm bao nhiêu lần khách hỏi lại thông tin do tài liệu cũ và mới mâu thuẫn nhau?
• Chi phí không hành động: nếu không có tài liệu chuẩn, mỗi tháng đội bán hàng đang mất bao nhiêu thời gian tự làm lại từ đầu?

Cơ cấu tài liệu phù hợp từng tình huống

Khi ngân sách vượt mức một người quyết định được, tài liệu cần nâng lên thành business case (trường hợp kinh doanh) ngắn để ủy ban có thể xem xét mà không cần người đề xuất trình bày lại từ đầu.

Điều khoản giảm rủi ro trong tài liệu

Một yếu tố thường bị bỏ sót: điều khoản giảm rủi ro cho người duyệt ngân sách. Thanh toán theo giai đoạn, bảo đảm xem xét lại sau một chu kỳ nhất định, hoặc giai đoạn thử nghiệm có phí cố định đều giúp giám đốc tài chính ký duyệt dễ hơn về mặt tâm lý và về quy trình kiểm soát nội bộ.

Lý do: khi rủi ro cảm nhận giảm, ngưỡng để hành động giảm theo. Điều này không phải nhượng bộ về giá mà là thiết kế cấu trúc đề xuất để phù hợp với cách người ra quyết định đánh giá rủi ro.

Người ra quyết định tài chính nhạy cảm hơn với khả năng thua lỗ so với lợi ích tương đương. Trình bày chi phí của việc không hành động song song với lợi ích của việc hành động.

Kahneman, Thinking Fast and Slow, 2011

Lỗi thường gặp khi gửi sai tài liệu

• Gửi brochure thiết kế đẹp nhưng không có con số nào chứng minh giá trị kinh doanh. Giám đốc tài chính không có căn cứ để duyệt dù họ thấy tài liệu trông tốt.
• Liệt kê danh sách giao hàng mà không dịch sang tác động kinh doanh. Nói "bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ" không bằng nói "tài liệu chuẩn để đội sales dùng ngay, không cần chỉnh sửa thêm trước mỗi cuộc gặp khách".
• Để giá dạng "liên hệ" mà không có khoảng tham chiếu. Giám đốc tài chính không thể đưa khoản mục vào dự toán ngân sách khi chưa có con số để làm việc.
• Không đề cập thanh toán theo giai đoạn hoặc điều khoản bảo đảm, khiến rủi ro cảm nhận cao hơn thực tế.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ công khai khoảng giá trên trang dịch vụ. Đây là điều kiện cần để giám đốc tài chính của khách hàng đưa khoản mục vào dự toán ngân sách mà không cần chờ báo giá chính thức qua nhiều vòng email.

Nhưng điều Sinh Vũ thấy quan trọng hơn là: trong quá trình tư vấn, Sinh Vũ hỗ trợ khách chuẩn bị khung lý lẽ tài chính nội bộ. Ví dụ, nếu Anh Chị cần trình bày với giám đốc tài chính của mình, Sinh Vũ có thể giúp xây dựng so sánh giữa chi phí thiếu tài liệu chuẩn (thời gian tự làm lại, chất lượng không đồng đều, cơ hội bán hàng bị trì hoãn) so với chi phí đầu tư một bộ tài liệu làm một lần dùng lâu dài. Tài liệu đó là thứ Anh Chị mang vào phòng họp ngân sách, không phải brochure của Sinh Vũ.