Quà tặng thương hiệu (merchandise): khi nào đáng làm

Chốt nhanh

Quà tặng thương hiệu tạo giá trị khi người nhận thực sự dùng nó thường xuyên trong ngữ cảnh có người khác nhìn thấy, từ đó tạo ra tiếp xúc thương hiệu liên tục mà không tốn thêm chi phí. Ngược lại, quà chỉ tốn kém khi không phù hợp với người nhận, chất lượng quá thấp để dùng nơi công cộng, hoặc thương hiệu chưa đủ mạnh để người nhận muốn đồng nhất với nó. Sinh Vũ thường tư vấn khách chọn hai đến ba món thực dụng chất lượng tốt thay vì một danh sách dài món phẩm chất thấp.

Nhiều doanh nghiệp làm merchandise vì thấy đối thủ làm, hoặc vì nhà cung cấp in ấn đang có khuyến mãi số lượng lớn. Kết quả là một thùng áo phông nằm trong kho, vài trăm móc khóa phát tại hội chợ rồi bị bỏ quên. Merchandise không tự nhiên tạo giá trị. Nó chỉ làm được việc khi đặt đúng món, đúng người, đúng thời điểm.

Cơ chế nào khiến quà tặng thương hiệu thực sự hoạt động

Có hai hiệu ứng tâm lý đã được nghiên cứu kỹ đứng sau merchandise hiệu quả.

Thứ nhất là "mere exposure effect" (hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần): khi một vật dụng thương hiệu được dùng thường xuyên, nó tạo ra tiếp xúc thụ động liên tục với thương hiệu, không cần người dùng chú ý chủ động. Mỗi lần mở bình nước, mỗi lần mang túi ra đường, thương hiệu xuất hiện một lần trong vô thức của người dùng và của người xung quanh. Tích lũy đủ lần, nhận diện hình thành.

Thứ hai là "reciprocity principle" (nguyên tắc có qua có lại) của Cialdini: nhận quà tạo xu hướng tâm lý muốn đáp lại. Tuy nhiên, hiệu ứng này giảm mạnh khi người nhận nhận ra quà mang tính quảng cáo lộ liễu. Quà tặng có giá trị thực dụng cao và chất lượng tốt duy trì được cảm giác chân thành, từ đó hiệu ứng có qua có lại mới bền.

Cả hai hiệu ứng đều đòi hỏi một điều kiện căn bản: người nhận phải thực sự dùng món quà đó.

Bốn câu hỏi để quyết định trước khi đặt in

Người nhận sẽ dùng món này ở đâu? Môi trường có người khác nhìn thấy (văn phòng, đường phố, quán cà phê) thì merchandise mới tạo được tiếp xúc thương hiệu mở rộng. Dùng trong nhà riêng thì tác dụng thu hẹp lại.
Người nhận dùng nó tần suất nào? Vật dụng dùng hàng ngày (bình nước, sổ tay, túi) có vòng đời tiếp xúc dài hơn đồ trang trí chỉ nhìn một lần.
Món này có logic liên kết với thương hiệu không? Nghiên cứu về "brand extension" (mở rộng thương hiệu) cho thấy người nhận đánh giá quà tặng cao hơn khi có sự liên kết tự nhiên giữa thương hiệu và loại sản phẩm. Thương hiệu liên quan đến sức khỏe tặng bình nước hợp lý hơn tặng móc khóa.
Thương hiệu đã đủ mạnh để người nhận muốn đồng nhất chưa? Nếu chưa, người nhận sẽ không mặc áo có logo ra ngoài, không đặt bình nước lên bàn họp, dù chất lượng ổn.

Khi nào merchandise tạo giá trị, khi nào chỉ tốn kém

Tạo giá trị khi:

Thương hiệu đang xây dựng cộng đồng hoặc văn hóa nội bộ, và quà tặng là biểu tượng thuộc về nhóm đó (onboarding nhân viên mới, tri ân khách hàng lâu năm).
Món quà là vật dụng người nhận thực sự cần, chất lượng đủ tốt để dùng nơi công cộng mà không ngại ngùng.
Đã có khách hàng thân thiết chủ động hỏi mua hoặc xin merchandise. Đây là tín hiệu nhu cầu thực, không phải giả định.
Ngữ cảnh trao quà có chọn lọc: sau cuộc gặp B2B quan trọng, tại sự kiện dành riêng cho cộng đồng đã có quan hệ.

Chỉ tốn kém khi:

Số lượng lớn, đơn giá thấp, phát cho mọi người tại sự kiện đại trà không có chọn lọc đối tượng.
Thương hiệu chưa có nhận diện đủ rõ, người nhận không biết thương hiệu là gì nên món quà không gắn được vào bất kỳ liên tưởng nào.
Chọn món vì rẻ hoặc vì đang có khuyến mãi, không phải vì phù hợp với người nhận.

Lỗi thường gặp khi làm merchandise

In logo lên mọi thứ không kiểm tra tính thực dụng: móc khóa, bút bi giá thấp, hộp đựng card name đều là những món người nhận ít khi dùng sau ngày đầu tiên.
Logo quá lớn, quá lộ: người nhận ngại mang ra nơi công cộng vì trông như đang quảng cáo miễn phí. Thiết kế tinh tế hơn thì tỷ lệ dùng thực tế cao hơn.
Không nghĩ đến ngữ cảnh thực tế: áo phông một size, bình nước không có nắp kín mang đi máy bay, sổ tay không đủ dày để ghi chép thực sự.
Đầu tư merchandise trước khi có nền tảng thương hiệu: khi chưa có bộ nhận diện nhất quán, merchandise chỉ tạo ra nhiều phiên bản logo và màu sắc lộn xộn, làm loãng thay vì củng cố thương hiệu.

Quà tặng thương hiệu hoạt động như một nhân viên bán hàng thầm lặng. Nó chỉ làm được việc khi người dùng đưa nó ra ngoài, và người dùng chỉ đưa ra ngoài khi họ không ngại bị nhìn thấy đang dùng.
Sinh Vũ Studio, từ thực hành tư vấn merchandise trong gói P5

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quá trình làm việc với khách, Sinh Vũ thường gặp hai thái cực. Một là muốn làm danh sách dài mười món vì "làm nhiều thì hoành tráng hơn". Hai là hoàn toàn bỏ qua merchandise vì "không biết bắt đầu từ đâu".

Cả hai đều chưa đúng hướng. Sinh Vũ thường tư vấn chọn hai đến ba món thực dụng, chất lượng tốt, có logic liên kết rõ với thương hiệu, thay vì danh sách dài phẩm chất thấp. Ít mà người nhận thực sự dùng tốt hơn nhiều mà nằm trong ngăn kéo.

Trong gói P5, Sinh Vũ thiết kế file và mockup cho merchandise để Anh Chị thấy trước kết quả thực tế, nhưng quyết định in số lượng bao nhiêu và chọn nhà in nào là phần Anh Chị tự quyết dựa trên mục tiêu và ngân sách thực tế. Sinh Vũ không đẩy khách vào chi phí in ấn không cần thiết. Nếu Anh Chị chưa rõ cần làm gì, câu hỏi đầu tiên Sinh Vũ sẽ hỏi là: người nhận sẽ dùng món này ở đâu và trong hoàn cảnh nào?

Nguồn tham khảo

Cialdini, Robert B.: Influence: The Psychology of Persuasion (ấn bản mới nhất). Zajonc, Robert B.: Mere Exposure Effect (1968). Aaker, David và Keller, Kevin Lane: nghiên cứu về brand extension và perceived fit, Journal of Marketing. Sinh Vũ Studio: phạm vi deliverable gói P5 và giới hạn dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu còn mới có nên làm merchandise ngay không?

Chưa nên. Merchandise chỉ có tác dụng khi người nhận đã có cảm tình hoặc mối quan hệ nhất định với thương hiệu, và muốn thể hiện sự gắn kết đó. Thương hiệu còn mới, chưa có nhận diện rõ, thì món quà sẽ chỉ là vật phẩm vô danh trong mắt người nhận. Ưu tiên xây nền tảng nhận diện thương hiệu trước, merchandise đến sau.

Logo càng lớn trên quà tặng thì càng tốt cho nhận diện thương hiệu?

Không. Logo quá lớn và lộ liễu khiến người nhận ngại dùng nơi công cộng vì trông như đang làm quảng cáo miễn phí cho người khác. Quà tặng hiệu quả thường có thiết kế tinh tế, logo đặt đúng chỗ với kích thước vừa phải, đủ để nhận ra nhưng không khiến người dùng mất tự nhiên.

Nên chọn món gì nếu không biết bắt đầu từ đâu?

Bắt đầu bằng câu hỏi về thói quen của người nhận, không phải về sở thích của Anh Chị. Nếu khách hàng làm việc nhiều ở văn phòng, sổ tay hoặc bình nước có vòng đời tiếp xúc cao. Nếu là nhân viên di chuyển nhiều, túi vải hoặc áo phù hợp hơn. Tránh đồ trang trí thuần túy vì chúng ít có cơ hội xuất hiện trước người khác.