Làm bản đồ điểm chạm trước khi thiết kế bất cứ món gì

Câu hỏi Sinh Vũ nghe nhiều nhất khi bắt đầu dự án sales kit là: "Anh Chị cần làm catalog, brochure, và slide thuyết trình, bắt đầu từ đâu?" Câu trả lời luôn là: bắt đầu từ bản đồ điểm chạm (touchpoint map), không phải từ danh sách tài liệu. Nếu bỏ qua bước đó, Sinh Vũ có thể sản xuất đúng những thứ Anh Chị xin nhưng không giải quyết được vấn đề bán hàng thật sự.

Điểm chạm là gì và tại sao nó quyết định hình thức

Điểm chạm (touchpoint) là mỗi khoảnh khắc khách hàng tiếp xúc với thương hiệu hoặc đội sales trong hành trình mua hàng. Có thể là buổi gặp trực tiếp lần đầu, email theo dõi sau hội chợ, trang sản phẩm trên website, hay file PDF đội sale gửi qua Zalo. Mỗi điểm chạm này có ba yếu tố khác nhau hoàn toàn: ngữ cảnh (Anh Chị đang ở đâu, làm gì), đối tượng nhận (người duyệt kỹ thuật, người ra quyết định ngân sách, hay người dùng cuối), và mục tiêu hành động (xem thêm, gọi ngay, gửi yêu cầu báo giá, hay chia sẻ nội bộ).

Cùng một thông điệp về sản phẩm, nếu đóng gói sai ngữ cảnh, sẽ không đến được người cần nghe, dù nội dung có tốt đến đâu. Đây là nguyên tắc "content fit to context" (nội dung phù hợp ngữ cảnh) mà Nielsen Norman Group đúc kết từ nhiều nghiên cứu về hành vi người dùng: định dạng sai ngữ cảnh làm giảm hiệu quả độc lập với chất lượng nội dung.

Hành trình mua hàng có nhiều giai đoạn

Theo khung hành trình khách hàng (customer journey) trong Marketing Management của Kotler và Keller, hành trình mua gồm các giai đoạn: nhận biết, cân nhắc, quyết định, và sau mua. Mỗi giai đoạn cần loại tài liệu và mức độ chi tiết khác nhau.

• Nhận biết: khách chưa biết Anh Chị là ai. Cần tài liệu ngắn, trực quan, dễ chia sẻ. Catalog 40 trang là sai hoàn toàn ở đây.
• Cân nhắc: khách đang so sánh. Cần tài liệu đi sâu vào lý do chọn, bằng chứng thực tế, case study. Slide thuyết trình chi tiết hoặc brochure kỹ thuật phát huy tác dụng ở giai đoạn này.
• Quyết định: khách gần chốt. Cần proposal (đề xuất hợp tác) cá nhân hóa, báo giá rõ ràng, điều khoản minh bạch. Không cần giới thiệu lại thương hiệu từ đầu.
• Sau mua: khách đã dùng dịch vụ. Cần tài liệu hướng dẫn, tài liệu để khách giới thiệu thêm người khác.

Nếu không vẽ bản đồ trước, đội sẽ không biết mình đang làm tài liệu cho giai đoạn nào, dẫn đến tài liệu chồng chéo ở chỗ này và bỏ trống hoàn toàn chỗ kia.

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bản đồ

• Thiết kế catalog đẹp, in ấn tốn kém, nhưng đội sales không mang đi vì quá nặng và không phù hợp cuộc gặp ngắn 15 phút.
• Làm slide dài 40 trang cho buổi thuyết trình 15 phút vì không biết điểm chạm đó cần tài liệu dạng gì và dài bao nhiêu là đủ.
• Làm tài liệu nhắm vào người ra quyết định, nhưng thực tế tài liệu lại đến tay người thực thi trước: hai đối tượng này cần thông tin khác nhau hoàn toàn.
• Đầu tư in ấn lớn cho điểm chạm hội chợ gặp khách một lần mỗi năm, trong khi bỏ qua email theo dõi sau gặp, nơi thực tế tiếp xúc nhiều hơn và quyết định thường được đưa ra ở đó.
• Tất cả tài liệu cùng thông điệp, cùng định dạng, không phân biệt giai đoạn: khách nhận gì ở điểm nào cũng thấy giống nhau, không có cảm giác được dẫn dắt.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình P5 của Sinh Vũ, brief khám phá hành trình bán hàng luôn đến trước khi chốt danh sách đầu ra. Không phải thủ tục, mà là bước tư vấn thực chất. Khi Anh Chị ngồi lại trả lời các câu hỏi về hành trình bán hàng, đội thường phát hiện ra điểm chạm bị bỏ qua hoàn toàn, hoặc điểm chạm đang dùng sai loại tài liệu. Phát hiện đó thay đổi danh sách thiết kế, và thay đổi đó là lý do toàn bộ bước vẽ bản đồ tồn tại.

Mỗi tài liệu bán hàng cần thực hiện một công việc cụ thể trong hành trình mua. Thiếu rõ ràng về công việc đó dẫn đến tài liệu chồng chéo hoặc bỏ trống khoảng trống quan trọng.

Christensen, Clayton M., Jobs to Be Done framework, The Innovator's Solution

Bản đồ điểm chạm không cần phức tạp. Một bảng đơn giản trả lời bốn câu hỏi cho mỗi điểm chạm là đủ để bắt đầu: điểm chạm này là gì, ai nhận tài liệu ở đây, họ cần làm gì tiếp theo, và định dạng nào phù hợp ngữ cảnh đó. Từ bảng đó, Anh Chị sẽ thấy ngay danh sách tài liệu cần làm, thứ tự ưu tiên, và lý do đằng sau mỗi quyết định thiết kế.