Đo hiệu quả bộ tài liệu bán hàng như thế nào

Chốt nhanh

Không có chỉ số đơn lẻ nào chứng minh bộ tài liệu là nguyên nhân trực tiếp của doanh số tốt hơn, vì trong quy trình bán hàng có quá nhiều biến số cùng tác động. Cách thực tế nhất là kết hợp hai nhóm: chỉ số hành vi của đội sales trước và sau khi có bộ tài liệu, cộng với phản hồi định tính từ khách. Điều kiện tiên quyết là phải đặt điểm cơ sở (baseline) trước khi triển khai, không phải chờ xong rồi mới nghĩ đến đo.

Câu hỏi này xuất hiện sau mọi dự án bộ bán hàng: đầu tư xong rồi, biết lấy gì mà đánh giá? Sinh Vũ sẽ nói thẳng: không có con số nào tự động chứng minh bộ tài liệu là nguyên nhân doanh số tăng. Nhưng có cách đo có hệ thống để Anh/Chị không phải đoán mò.

Tại sao không thể gán thẳng kết quả cho tài liệu

Trong đo lường, có hai khái niệm cần phân biệt: attribution (gán công) và correlation (tương quan). Bộ tài liệu là một trong nhiều yếu tố tác động đến tỷ lệ chuyển đổi, cùng lúc với kỹ năng sales, giá cả, thị trường, thời điểm tiếp cận khách. Gán toàn bộ tăng trưởng cho bộ tài liệu cũng sai như phủ nhận hoàn toàn đóng góp của nó.

Điều này không có nghĩa là không đo được. Nghĩa là Anh/Chị cần đo đúng thứ, ở đúng thời điểm.

Điều kiện tiên quyết: đặt baseline trước khi triển khai

Baseline là điểm cơ sở đo được trước khi thay đổi bất cứ điều gì. Không có baseline thì sau khi có bộ tài liệu, Anh/Chị không có gì để so sánh và mọi nhận xét đều chỉ là cảm giác.

Trước khi bộ tài liệu ra đời, hãy ghi lại ít nhất ba chỉ số này:

Thời gian trung bình đội sales chuẩn bị tài liệu cho mỗi cuộc gặp khách.
Tần suất mỗi tuần sales tự làm tài liệu ngoài hệ thống chung vì không tìm thấy thứ cần dùng.
Thời gian từ buổi gặp đầu tiên đến khi gửi được đề xuất giá (proposal).

Ba con số này không cần chính xác tuyệt đối, nhưng phải có trước khi triển khai. Sau ba tháng dùng bộ tài liệu, đo lại cùng ba thứ đó và Anh/Chị đã có căn cứ thực.

Hai nhóm chỉ số cần theo dõi song song

Chỉ số hành vi của đội sales (leading indicator, tức chỉ số sớm): Đây là nhóm cho biết hướng sớm hơn, trước khi doanh số thay đổi. Bao gồm: thời gian chuẩn bị cuộc gặp có rút ngắn không, sales có còn tự làm tài liệu riêng ngoài bộ chung không, mức độ tự tin khi trình bày có cải thiện không theo đánh giá chủ quan của chính họ.

Chỉ số phản hồi từ khách (lagging indicator, tức chỉ số trễ): Đây là nhóm cho biết kết quả sau khi đã xảy ra. Bao gồm: khách có chủ động yêu cầu thêm thông tin sau buổi gặp không, thời gian từ gặp đến ký hợp đồng có rút ngắn không, khách có nhận xét gì về tài liệu trong quá trình trao đổi không.

Doanh thu cuối cùng cũng là lagging indicator: biết được sau khi đã xảy ra và bị nhiều thứ khác tác động. Nó có giá trị nhưng không nên là chỉ số duy nhất Anh/Chị dựa vào để đánh giá bộ tài liệu.

Đặt mục tiêu đo lường cụ thể ngay từ đầu dự án, ví dụ: giảm thời gian chuẩn bị tài liệu mỗi cuộc gặp từ hai giờ xuống ba mươi phút, hoặc tăng tần suất gặp khách do tiết kiệm thời gian chuẩn bị.
John Doerr, Measure What Matters

Khi nào đo được rõ, khi nào khó đo

Đo được rõ hơn khi đội có CRM (phần mềm quản lý khách hàng) ghi chép tiến trình từng deal. Anh/Chị sẽ thấy giai đoạn nào trong phễu bán hàng thay đổi sau khi có tài liệu.
Đo được rõ hơn khi gửi tài liệu qua nền tảng có tracking như DocSend hoặc email có đọc biên lai mở. Tỷ lệ mở và thời gian xem cho biết tài liệu có được nhìn vào không.
Khó đo hơn khi quy trình bán hàng không có hệ thống ghi chép và phụ thuộc vào ký ức của sales.
Khó đo hơn khi chu kỳ bán hàng dài sáu tháng trở lên. Lúc đó ảnh hưởng của tài liệu bị pha loãng bởi quá nhiều biến số xảy ra trong khoảng thời gian đó.

Lỗi thường gặp khi đánh giá sai

Không đặt baseline trước khi triển khai, sau đó không có gì để so sánh và mọi kết luận đều là suy đoán.
Kỳ vọng thấy kết quả trong tháng đầu trong khi chu kỳ bán hàng của doanh nghiệp dài hơn thế nhiều.
Đo sai chỉ số: đếm số lần tài liệu được in ra hoặc gửi đi thay vì đo phản ứng của người nhận.
Gán toàn bộ tăng trưởng doanh thu cho bộ tài liệu và bỏ qua các yếu tố khác cùng thay đổi trong cùng thời điểm.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không theo dõi hiệu quả sau bàn giao vì thiết kế bộ tài liệu là dự án một lần, không phải dịch vụ quản lý hiệu suất liên tục. Việc đo lường sau triển khai thuộc trách nhiệm của Anh/Chị và đội sales.

Điều Sinh Vũ có thể làm là tư vấn cách đặt baseline và xác định ba đến năm chỉ số cần theo dõi ngay trong buổi briefing đầu dự án. Nếu Anh/Chị muốn đi vào phần này, hãy đặt nó vào agenda của buổi đó thay vì để đến khi bàn giao xong mới nghĩ đến.

Nguồn tham khảo

John Doerr, Measure What Matters. Kinh nghiệm thực hành tư vấn của Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Nếu doanh số tăng sau khi có bộ tài liệu, có thể kết luận là bộ tài liệu hiệu quả không?

Không thể kết luận chắc chắn, vì doanh số là chỉ số trễ, tức là kết quả biết được sau khi đã xảy ra và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cùng lúc như thị trường, kỹ năng đội sales, hay mùa vụ. Bộ tài liệu có thể đóng góp một phần, nhưng gán toàn bộ tăng trưởng cho nó là sai. Cách hợp lý hơn là nhìn vào chỉ số hành vi như thời gian chuẩn bị mỗi buổi gặp hoặc phản hồi của khách để thấy tài liệu có thực sự được dùng và phát huy tác dụng không.

Sinh Vũ có theo dõi và báo cáo hiệu quả bộ tài liệu sau khi bàn giao không?

Không. Dự án thiết kế của Sinh Vũ là bàn giao một lần, không phải dịch vụ quản lý hiệu suất liên tục. Việc theo dõi kết quả sau triển khai thuộc trách nhiệm của Anh/Chị. Sinh Vũ có thể tư vấn cách đặt baseline và xác định chỉ số cần theo dõi trong buổi briefing, nhưng đây là ranh giới cần làm rõ ngay từ đầu để tránh kỳ vọng sai về phạm vi dịch vụ.

Dùng công cụ nào để theo dõi tài liệu có được đọc không?

Nếu gửi qua email, bật tính năng đọc biên lai hoặc dùng dịch vụ email có tracking. Nếu dùng nền tảng như Notion, DocSend, hoặc các công cụ tương tự, Anh/Chị sẽ thấy thời gian xem và tỷ lệ mở. Tuy nhiên lưu ý rằng tỷ lệ mở chỉ cho biết tài liệu có được nhìn vào không, không cho biết nó có thuyết phục được khách hay không, nên cần kết hợp thêm phản hồi định tính.