Sales-kit một bản hay nhiều bản theo vai người mua

Chốt nhanh

Khi các vai người mua có nhu cầu thông tin khác xa nhau và đội sales đủ lớn để quản lý nhiều phiên bản, phân bản riêng là hợp lý. Nhưng trong phần lớn trường hợp của doanh nghiệp vừa và nhỏ, một bộ tài liệu lõi kết hợp tờ một trang riêng cho từng vai sẽ tiết kiệm hơn và ít rủi ro gửi nhầm hơn. Đừng làm nhiều brochure trước khi có đủ dữ liệu thực từ thực địa bán hàng.

Phân bản theo vai người mua (buyer persona, tức chân dung từng nhóm khách hàng có vai trò khác nhau trong quyết định mua) là ý tưởng đúng về mặt lý thuyết. Vấn đề là lý thuyết không trả phí thiết kế và không tự cập nhật khi giá thay đổi. Trước khi quyết định làm một hay nhiều bản, Anh/Chị cần trả lời một câu hỏi cốt lõi: các vai trong thương vụ của mình có đủ khác nhau để cần thông điệp hoàn toàn riêng biệt không?

Mức độ dị biệt giữa các vai mới là yếu tố quyết định

Không phải cứ có nhiều vai là phải làm nhiều bản. Câu hỏi đúng là: nhu cầu thông tin của các vai có khác nhau đến mức không thể dùng chung một tài liệu không?

Giám đốc tài chính cần biết chi phí, thời gian hoàn vốn, rủi ro. Người dùng cuối cần biết quy trình vận hành, thời gian làm quen, hỗ trợ kỹ thuật. Hai nhu cầu này đủ xa để phân bản có ý nghĩa.
Ngược lại, nếu hai vai đều là quản lý cấp trung với mối quan tâm gần giống nhau, làm hai bản chỉ tạo thêm việc mà không tạo thêm giá trị thuyết phục.
Trong cùng một thương vụ có nhiều vai cùng ngồi đánh giá, tài liệu phân lớp (executive summary, tức tóm tắt điều hành, ở đầu; chi tiết ở sau) thường phục vụ tốt hơn hai file riêng vì mọi người cùng đọc một nguồn.

Khi nào nên phân bản riêng, khi nào nên dùng một bản phân lớp

Phân bản riêng biệt phù hợp khi: sản phẩm phục vụ hai ngành hoặc hai quy mô khách hàng hoàn toàn khác nhau, thông điệp giá trị cốt lõi không thể dùng chung. Đội sales đủ lớn, có quy trình quản lý tài liệu rõ ràng, tránh gửi sai bản. Chu kỳ cập nhật không thường xuyên.

Một bản phân lớp phù hợp khi: nhiều vai cùng tham gia một thương vụ và cùng đọc chung tài liệu trong họp. Ngân sách thiết kế có hạn, ưu tiên một bộ tốt hơn nhiều bộ trung bình. Đội sales nhỏ, rủi ro nhầm lẫn cao nếu có nhiều phiên bản.

Giải pháp trung gian ít được nhắc đến

Thay vì chọn giữa một bản hay nhiều bản đầy đủ, có một hướng thứ ba thực tế hơn cho phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ: một bộ tài liệu lõi cộng với một đến hai tờ một trang (one-pager) cho từng vai.

Bộ lõi (file master) chứa toàn bộ thông tin đầy đủ về năng lực, dịch vụ, quy trình làm việc.
Tờ một trang cho giám đốc: tập trung vào kết quả kinh doanh, thời gian, chi phí.
Tờ một trang cho chuyên viên kỹ thuật hoặc người dùng cuối: tập trung vào quy trình, bàn giao, hỗ trợ.

Chi phí thiết kế thấp hơn đáng kể so với hai brochure riêng. Khi thông tin sản phẩm thay đổi, chỉ cần cập nhật file master và điều chỉnh hai tờ một trang, không phải duy trì hai bộ tài liệu song song hoàn toàn.

Persona quá chi tiết mà không ánh xạ vào hành trình mua thực tế sẽ không dùng được trên thực địa.
Hubspot, Buyer Persona

Lỗi thường gặp khi phân bản

Làm quá nhiều phiên bản rồi không ai trong đội sales biết dùng bản nào cho khách nào, cuối cùng tự chọn bừa hoặc gửi bản quen tay.
Phân bản theo vai nhưng nội dung thực chất giống nhau, chỉ đổi tên vai ở trang bìa, không tạo thêm sức thuyết phục.
Không có quy trình kiểm soát phiên bản (version control), tức quy trình theo dõi bản nào là bản mới nhất, nên khi cập nhật giá hoặc dịch vụ, một số bản cũ vẫn lưu hành trong máy của nhân viên hoặc trong email đã gửi.
Bỏ qua định dạng in: làm nhiều bản PDF nhưng không có bản tóm tắt in được một trang cho những cuộc họp ngắn, không có máy tính.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Với hầu hết khách đang ở giai đoạn xây dựng bộ tài liệu bán hàng lần đầu, Sinh Vũ thường khuyên bắt đầu với một bộ lõi chắc chắn và một đến hai tờ một trang cho vai ưu tiên, thay vì đầu tư ngay vào nhiều brochure riêng biệt. Lý do đơn giản: Anh/Chị chưa có đủ dữ liệu thực từ thực địa để biết vai nào thực sự quyết định và cần thông tin gì. Làm nhiều bản sớm là đặt cược vào giả định chưa được kiểm chứng.

Khi đã có đủ dữ liệu từ vài chục thương vụ, biết rõ ai hay hỏi gì, ai hay từ chối vì lý do gì, lúc đó mới nên đầu tư phân bản đầy đủ. Nguyên tắc nội dung dạng mô-đun (modular content, tức xây từng khối nội dung độc lập rồi lắp ghép thành nhiều phiên bản) giúp làm điều này mà không cần thiết kế lại từ đầu.

Nguồn tham khảo

Hubspot, Buyer Persona; Content Marketing Institute, Modular Content; quan điểm thực hành ngành tư vấn và bán hàng doanh nghiệp; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Nếu khách hàng của tôi vừa có giám đốc vừa có chuyên viên kỹ thuật cùng tham gia đánh giá, tôi cần làm mấy bản?

Không nhất thiết cần hai file riêng. Một file được thiết kế phân lớp, trang đầu là tóm tắt điều hành cho giám đốc, phần sau là chi tiết kỹ thuật cho chuyên viên, thường hiệu quả hơn vì cả hai cùng xem một tài liệu trong cùng một cuộc họp. Chỉ tách file khi hai vai đó không bao giờ gặp nhau trong cùng một thương vụ.

Tôi lo rằng sales của mình sẽ gửi sai bản cho sai người. Làm một bản có giải quyết được vấn đề này không?

Một bản dùng chung giảm đáng kể rủi ro gửi nhầm vì không còn lựa chọn sai. Tuy nhiên nếu Anh/Chị vẫn muốn có tờ một trang cho từng vai, cần đặt tên file rõ ràng và có quy trình nội bộ về việc ai gửi bản nào trong bước nào của quy trình bán hàng. Vấn đề thường không phải ở số lượng bản mà ở việc đội sales không được huấn luyện về cách dùng tài liệu.