Ai thật sự là người ra quyết định trong thương vụ

Chốt nhanh

Trong hầu hết thương vụ B2B, người ký hợp đồng không phải người duy nhất ảnh hưởng kết quả. Bộ công cụ bán hàng cần nhắm đúng từng vai trong hội đồng mua, không chỉ phục vụ người liên hệ trực tiếp. Xác định sai vai trò khiến tài liệu thuyết phục được người xem nhưng không thuyết phục được người quyết định.

Nhiều thương vụ thua không phải vì sản phẩm kém hay giá cao. Thua vì tài liệu bán hàng được viết cho người liên hệ đầu tiên, trong khi người thật sự ký phiếu chi lại chưa bao giờ đọc một trang nào. Trước khi thiết kế bất kỳ tờ giới thiệu hay bộ hồ sơ năng lực nào, Anh Chị cần trả lời câu hỏi này: ai thật sự ra quyết định trong thương vụ này?

Hội đồng mua: nhiều hơn một người

Khung DMU (Decision Making Unit, đơn vị ra quyết định mua) do Webster và Wind phát triển từ năm 1972 phân loại ít nhất sáu vai trong một thương vụ tổ chức:

Người khởi xướng: người nhận ra nhu cầu và đề xuất đi tìm giải pháp.
Người dùng: người sẽ dùng sản phẩm hoặc dịch vụ hàng ngày sau khi mua.
Người ảnh hưởng: người có chuyên môn, được hỏi ý kiến trong quá trình đánh giá.
Người gác cổng: trợ lý, phòng pháp lý, phòng mua hàng, kiểm soát luồng thông tin đến người quyết định.
Người quyết định: người có thẩm quyền phê duyệt cuối cùng.
Người mua hành chính: người xử lý hợp đồng và thanh toán sau khi quyết định đã có.

Trong thực tế, một người có thể đóng nhiều vai cùng lúc, đặc biệt ở doanh nghiệp nhỏ. Nhưng ở doanh nghiệp vừa và lớn, các vai này thường do những người khác nhau đảm nhiệm và mỗi người cần nghe thông điệp khác nhau.

Các yếu tố quyết định bản đồ vai

Không phải thương vụ nào cũng phức tạp như nhau. Bốn yếu tố sau giúp Anh Chị ước lượng mức độ phức tạp trước khi thiết kế tài liệu:

Quy mô tổ chức: công ty dưới 20 người thường có một người quyết định nhiều vai. Công ty lớn hội đồng mua có thể gồm ba đến bảy người.
Tính chất chi phí: khoản chi lớn hoặc chi mới lần đầu thường kéo giám đốc tài chính và ban lãnh đạo vào vòng duyệt.
Rủi ro nhận thức: ngân sách marketing hoặc thiết kế thường được xem là ít rủi ro hơn đầu tư công nghệ hay nhân sự, số người duyệt thường ít hơn.
Văn hóa doanh nghiệp: doanh nghiệp gia đình Việt Nam phổ biến văn hóa tập thể, có thể có người ảnh hưởng quan trọng không xuất hiện trong sơ đồ tổ chức chính thức.

Champion nội bộ: người bán hàng thay bạn

Trong nhiều thương vụ, Anh Chị không được phép gặp trực tiếp người quyết định tối cao. Người liên hệ của Anh Chị ở phía khách hàng sẽ là người chuyển thông điệp lên trên thay mình. Đây là champion nội bộ (người ủng hộ trong nội bộ công ty khách).

Theo cách tiếp cận của Miller Heiman trong Strategic Selling, người bán cần trang bị đủ tài liệu cho champion để champion có thể thuyết phục nội bộ mà không cần tự diễn đạt lại. Khi champion phải tự viết lại thông điệp, rủi ro sai lệch rất cao và Anh Chị mất kiểm soát câu chuyện.

Hai hướng tiếp cận:
Nếu Anh Chị bán cho doanh nghiệp nhỏ, chủ là người quyết định trực tiếp: một bộ tài liệu gọn, ngôn ngữ thực tế, tập trung vào lợi ích kinh doanh là đủ. Không cần phân vai phức tạp.

Nếu Anh Chị bán cho doanh nghiệp vừa và lớn với chu kỳ bán kéo dài: cần phân lớp nội dung hoặc chuẩn bị tài liệu riêng cho ít nhất ba nhóm: người quyết định tài chính, người đánh giá kỹ thuật, và champion nội bộ cần tài liệu rút gọn để chuyển lên.

Lỗi thường gặp khi xác định người quyết định

Chỉ viết cho người liên hệ đầu tiên, thường là trưởng phòng marketing hoặc mua hàng, mà bỏ qua giám đốc tài chính hoặc giám đốc điều hành là người duyệt ngân sách thật.
Gửi tài liệu dày chi tiết kỹ thuật cho người quyết định không chuyên. Người quyết định cần thấy giá trị kinh doanh, không cần biết quy trình thực hiện.
Không chuẩn bị tài liệu rút gọn cho champion nội bộ, khiến champion phải tự tóm tắt và làm sai thông điệp khi trình lên cấp cao hơn.
Xem nhẹ vai người gác cổng. Trợ lý, phòng pháp lý, phòng mua hàng có thể giữ lại tài liệu hoặc lọc bỏ trước khi đến tay người cần đọc.

Tài liệu một chiều phục vụ một vai duy nhất làm giảm hiệu quả trong thương vụ đa tầng. Mỗi vai trong hội đồng mua có mối quan tâm khác nhau và cần bằng chứng khác nhau để ra quyết định.
Gartner B2B Buying Research, nhận định định tính

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi xây bộ công cụ bán hàng cho khách, Sinh Vũ luôn hỏi trước: hành trình mua của khách hàng mục tiêu của Anh Chị trông như thế nào? Ai gặp nhóm sales đầu tiên? Ai là người duyệt ngân sách? Ai có thể phủ quyết dù không xuất hiện trong buổi họp?

Câu hỏi này không phải hình thức. Nếu không có câu trả lời, Sinh Vũ và khách sẽ thiết kế một bộ tài liệu dùng chung cho mọi người, tức là không thật sự phù hợp với ai. Với ngân sách hạn chế, cách thực tế nhất là phân lớp nội dung trong cùng một tài liệu: phần tóm tắt ngắn ở đầu cho người quyết định bận rộn, phần chi tiết ở sau cho người đánh giá kỹ thuật. Hai nhóm người, một tài liệu, nếu thiết kế có chủ ý từ đầu.

Xác định đúng người quyết định không phải công việc của phòng marketing sau khi tài liệu đã làm xong. Đó là bước đầu tiên trước khi viết một dòng nào.

Nguồn tham khảo

Webster & Wind, Organizational Buying Behavior (1972). Miller Heiman, Strategic Selling. Gartner B2B Buying Research (nhận định định tính). Kinh nghiệm thực hành của Sinh Vũ khi xây bộ công cụ bán hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tôi bán cho doanh nghiệp nhỏ, chủ là người quyết định trực tiếp, tôi có cần lập bản đồ vai không?

Nếu chủ doanh nghiệp thật sự quyết định một mình và ký một mình, một bộ tài liệu gọn là đủ. Nhưng Anh Chị nên xác nhận điều đó thay vì giả định: đôi khi vợ chồng, đối tác, hoặc kế toán trưởng cũng có tiếng nói dù không xuất hiện trong buổi gặp đầu tiên.

Champion nội bộ là gì và tôi cần chuẩn bị gì cho họ?

Champion nội bộ là người trong công ty khách hàng ủng hộ Anh Chị nhưng không có thẩm quyền ký. Họ là cầu nối đến người quyết định tối cao mà Anh Chị thường không được gặp trực tiếp. Anh Chị cần chuẩn bị tài liệu rút gọn, ngôn ngữ đơn giản, để champion có thể chuyển lên cấp trên mà không cần tự diễn đạt lại và làm sai thông điệp.

Nếu ngân sách hạn chế, tôi không đủ làm nhiều phiên bản tài liệu cho từng vai thì phải làm sao?

Phân lớp nội dung trong cùng một tài liệu là giải pháp thực tế nhất. Phần tóm tắt ngắn ở đầu phục vụ giám đốc, phần chi tiết ở sau phục vụ người đánh giá kỹ thuật. Không cần in hai bộ riêng, chỉ cần thiết kế có chủ ý từ đầu.