Có nên dùng người mẫu hay chỉ chụp sản phẩm?

Chốt nhanh

Nếu sản phẩm bán cảm xúc hoặc lối sống, người mẫu gần như bắt buộc vì nó giúp khách hàng "nhìn thấy mình" trong ảnh và hình dung việc dùng sản phẩm. Nếu sản phẩm bán tính năng kỹ thuật hoặc dùng trong B2B, ảnh sản phẩm thuần thường đủ và đôi khi mạnh hơn vì người mẫu sẽ phân tán sự chú ý. Trên thực tế, phần lớn thương hiệu cần cả hai loại tài sản hình ảnh dùng cho hai mục đích khác nhau, không phải chọn một.

Người mẫu không phải đạo cụ để ảnh trông sang hơn. Người mẫu là công cụ tâm lý: khi đặt đúng người vào đúng ngữ cảnh, khách hàng mục tiêu sẽ nhìn thấy chính họ trong ảnh và bắt đầu hình dung việc dùng sản phẩm đó trong cuộc sống của họ. Khi đặt sai, ảnh trông xa lạ và thương hiệu mất điểm tin cậy. Câu hỏi đặt ra không phải "có nên thuê người mẫu không" mà là "sản phẩm của Anh Chị cần khách hàng hình dung điều gì?"

Cơ chế tâm lý phía sau ảnh có người

Trong tâm lý quảng cáo có khái niệm "aspirational identification" (đồng nhất khát vọng): người xem ảnh có xu hướng tự đặt mình vào vị trí của người trong ảnh. Khi người mẫu phản ánh đúng hình mẫu khách hàng hướng đến, cả về độ tuổi, lối sống, ngoại hình lẫn cảm xúc, ý định mua hàng tăng lên. Khi người mẫu không phản ánh đúng, không chỉ ảnh không hiệu quả mà đôi khi còn gây cảm giác xa cách hoặc thiếu tin cậy.

Baymard Institute, một tổ chức nghiên cứu hành vi người dùng thương mại điện tử, chỉ ra rằng ảnh sản phẩm trên người giúp khách hàng đánh giá tỷ lệ, kích cỡ và ngữ cảnh sử dụng chính xác hơn, đặc biệt với thời trang và phụ kiện. Nielsen Norman Group, tổ chức nghiên cứu trải nghiệm người dùng, cũng nhắc đến nguyên tắc "context of use" (ngữ cảnh sử dụng): người dùng cần hình dung sản phẩm trong bối cảnh thực tế của họ, và ảnh có người mô phỏng ngữ cảnh đó hiệu quả hơn ảnh sản phẩm cô lập, nhất là với sản phẩm phức tạp hoặc mang tính trải nghiệm.

Khi nào chọn từng hướng

Dùng người mẫu khi: sản phẩm liên quan đến cơ thể, cảm xúc hoặc lối sống, ví dụ thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, fitness, hospitality. Khi thương hiệu cần xây dựng một hình mẫu người dùng điển hình và kể câu chuyện xung quanh người đó. Khi khách hàng cần "thử" sản phẩm bằng mắt trước khi quyết định.

Chỉ chụp sản phẩm khi: sản phẩm thuộc nhóm B2B, thiết bị công nghiệp, nguyên liệu hoặc sản phẩm kỹ thuật cần thể hiện chi tiết cấu tạo. Khi sản phẩm đủ phức tạp mà việc đưa người vào ảnh sẽ làm phân tán sự chú ý khỏi tính năng cốt lõi. Khi kênh phân phối chủ yếu là sàn thương mại điện tử yêu cầu ảnh nền trắng chuẩn.

Trên thực tế, phần lớn thương hiệu tiêu dùng cần cả hai loại, không phải chọn một. Ảnh sản phẩm thuần dùng cho catalog và listing trên sàn, ảnh lifestyle có người dùng cho campaign và mạng xã hội. Đây là hai loại tài sản hình ảnh phục vụ hai điểm chạm khác nhau trong hành trình mua hàng.

Lỗi thường gặp nhất

Dùng người mẫu không phản ánh đúng khách hàng mục tiêu về tuổi, giới tính hoặc hình mẫu sống. Kết quả là khách hàng thực không thấy mình trong ảnh và cảm giác thương hiệu "không dành cho mình".
Người mẫu lấn át sản phẩm. Khách hàng nhớ khuôn mặt hoặc phong cách của người mẫu nhưng không nhớ sản phẩm hay thương hiệu.
Không có "model release" (giấy phép sử dụng hình ảnh người mẫu) đúng chuẩn. Khi dùng ảnh trên diện rộng hoặc chạy quảng cáo trả phí, đây là rủi ro pháp lý thực sự.
Chụp người mẫu mà không có stylist, dẫn đến trang phục và makeup không nhất quán với định vị thương hiệu, ảnh trông lạc tông dù sản phẩm tốt.
Không lên shot list chi tiết trước buổi chụp. Người mẫu không biết cần biểu đạt cảm xúc gì, ảnh kết quả trông gượng và thiếu chiều sâu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không nhìn đây là bài toán chọn người mẫu hay không. Sinh Vũ nhìn đây là bài toán phân loại tài sản hình ảnh: thương hiệu cần bao nhiêu loại ảnh, phục vụ bao nhiêu điểm chạm, và ngân sách phân bổ theo thứ tự ưu tiên nào.

Trong quy trình dịch vụ, Sinh Vũ xây dựng shot list có phân loại rõ: ảnh "product hero" (ảnh sản phẩm chủ đạo, không có người), ảnh lifestyle (có người trong ngữ cảnh sử dụng) và ảnh campaign (kể câu chuyện hoàn chỉnh). Mỗi loại phục vụ một mục tiêu khác nhau và cần được lên kế hoạch riêng về concept, styling và kỹ thuật chụp. Khi Anh Chị ra khỏi buổi chụp với đủ ba loại, thương hiệu có đủ nguyên liệu để triển khai trên mọi kênh mà không phải quay lại chụp bổ sung sau.

Ảnh sản phẩm cho khách hàng thấy sản phẩm là gì. Ảnh có người cho khách hàng thấy sản phẩm đó dành cho ai và mang lại cuộc sống như thế nào.
Nguyên tắc phân loại tài sản hình ảnh, Sinh Vũ Studio

Nguồn tham khảo

Nielsen Norman Group, UX Research Publications. nngroup.com. Baymard Institute, E-commerce UX Research. baymard.com. Sinh Vũ Studio, quy trình dịch vụ R1 (kinh nghiệm thực hành nội bộ).

Câu hỏi thường gặp

Ngân sách hạn chế, nên ưu tiên thuê người mẫu hay đầu tư vào set đẹp hơn?

Phụ thuộc vào loại sản phẩm. Với thời trang, mỹ phẩm hoặc bất kỳ thứ gì mặc lên người hoặc dùng trên cơ thể, người mẫu là yếu tố cốt lõi hơn set. Với sản phẩm trang trí nội thất hoặc thực phẩm, bối cảnh và ánh sáng thường quan trọng hơn. Sinh Vũ tư vấn phân bổ ngân sách theo thứ tự ưu tiên trước khi lên kế hoạch sản xuất.

Dùng ảnh không có người mẫu cho mạng xã hội có bị tương tác thấp không?

Không nhất thiết. Tương tác phụ thuộc vào sự liên quan và cảm xúc trong ảnh, không phải sự hiện diện của người. Ảnh sản phẩm được dàn dựng tốt, có câu chuyện rõ ràng hoàn toàn hiệu quả trên mạng xã hội. Vấn đề thường gặp là ảnh sản phẩm được chụp cẩu thả, không phải ảnh sản phẩm không có người.

Sinh Vũ có lo phần casting người mẫu không hay mình phải tự tìm?

Sinh Vũ bao gồm tư vấn casting và kết nối người mẫu trong phạm vi dịch vụ R1 tùy theo nhu cầu của từng dự án. Sinh Vũ cũng đảm bảo có model release đúng chuẩn để Anh Chị dùng ảnh trên các kênh khác nhau mà không gặp rủi ro pháp lý.