Chọn phong cách ảnh theo định vị thương hiệu

Phong cách ảnh không phải quyết định sáng tạo thuần túy. Đó là quyết định chiến lược. Mỗi lần Anh Chị chọn tông màu trầm hay sáng, góc chụp rộng hay cận, bối cảnh thưa hay đầy, Anh Chị đang gửi tín hiệu tới khách hàng về việc thương hiệu mình là ai. Vấn đề là tín hiệu đó có khớp với điều thương hiệu thực sự muốn nói không.

Định vị thương hiệu là điểm xuất phát

Định vị thương hiệu (brand positioning) là câu trả lời cho: thương hiệu này hứa điều gì, với ai, và khác đối thủ ở chỗ nào. Đây không phải slogan, không phải màu sắc nhận diện. Đây là lý do tồn tại của thương hiệu trên thị trường.

Nhà nghiên cứu David Aaker chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu (brand association) là một dạng tài sản vô hình. Phong cách ảnh nhất quán xây dựng liên tưởng bền vững theo thời gian. Ảnh thiếu nhất quán hoặc không khớp định vị sẽ làm loãng tài sản đó, từng bức một.

Vì vậy, trước khi bàn bất cứ điều gì về ánh sáng hay bố cục, Sinh Vũ đề nghị Anh Chị trả lời: định vị của thương hiệu mình đang là gì? Nếu câu trả lời còn mơ hồ, đó là việc cần giải quyết trước.

Bốn yếu tố quyết định phong cách ảnh

• Tính cách thương hiệu (brand personality): thương hiệu mang dáng vẻ sang trọng, vui tươi, tin cậy hay táo bạo? Tính cách này phải hiện ra trong từng khung hình.
• Thẩm mỹ của khách hàng mục tiêu: họ tiêu thụ hình ảnh ở kênh nào, theo chuẩn mỹ nào? Ảnh đẹp theo con mắt nội bộ chưa đủ, cần đẹp đúng theo con mắt người mua.
• Bức tranh đối thủ: đối thủ đang dùng phong cách nào? Anh Chị muốn trông giống họ để tạo quen thuộc, hay muốn trông khác hẳn để tạo khác biệt? Cả hai đều là lựa chọn hợp lý, nhưng phải chủ động.
• Kênh phân phối hình ảnh: ảnh trên bao bì, ảnh trên mạng xã hội, ảnh trong catalog xuất khẩu có ngữ cảnh tiêu thụ hoàn toàn khác nhau. Phong cách cần thích nghi mà không mất nhất quán.

Khi nào chọn hướng nào

Hình ảnh thương hiệu phải phản ánh đồng thời tính cách, văn hóa, mối quan hệ và hình ảnh người dùng. Phong cách ảnh là một trong những phương tiện chuyển tải cả sáu mặt của nhận diện thương hiệu.

Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (2008)

Lỗi thường gặp khi chọn sai cách

• Chọn phong cách theo xu hướng mạng xã hội mà không kiểm tra xem có khớp định vị không. Xu hướng thay đổi, định vị không nên thay theo.
• Bắt chước phong cách của đối thủ lớn. Trông giống đối thủ không giúp Anh Chị cạnh tranh, chỉ khiến khách hàng nhầm lẫn hoặc chọn người quen thuộc hơn.
• Không có tài liệu định hướng rõ ràng trước buổi chụp. Khi không có brief, nhiếp ảnh gia sẽ dựa vào thẩm mỹ cá nhân. Kết quả có thể đẹp nhưng không đúng.
• Dùng cùng một phong cách cho mọi kênh. Ảnh tối giản trên bao bì có thể rất hiệu quả, nhưng cùng phong cách đó trên mạng xã hội đôi khi thiếu sức hút để dừng tay cuộn.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình R1 của Sinh Vũ, giai đoạn đầu tiên luôn là Art Direction Document: xác lập định vị, chân dung khách hàng (persona) và hình ảnh tham chiếu (reference) trước khi bàn bất cứ yếu tố kỹ thuật nào. Đây không phải bước thủ tục. Đây là nền tảng để mọi quyết định sau đó, từ tông màu cho đến cách đặt ánh sáng, đều có lý do cụ thể chứ không chỉ dựa vào cảm giác của ngày hôm đó.

Một nguyên tắc Sinh Vũ dùng để kiểm tra sự mạch lạc: tông ảnh phải khớp tông ngôn ngữ. Nếu thương hiệu viết "tinh tế, đơn giản" trong giọng nói thì ảnh cũng phải mang cảm giác đó. Nếu hai thứ này không cùng chiều, khách hàng sẽ cảm nhận được sự mâu thuẫn, dù họ không đặt tên được cho cảm giác đó.

Anh Chị không cần biết trước mình muốn ảnh trông như thế nào. Anh Chị chỉ cần biết thương hiệu mình muốn nói điều gì với ai. Phần còn lại là việc của người làm định hướng sáng tạo.