Nên xem bao nhiêu hướng sáng tạo rồi mới chốt concept

Chốt nhanh

Hai đến ba hướng là con số phù hợp cho phần lớn buổi chốt concept. Ít hơn hai hướng, Anh Chị không có điểm so sánh để tự tin quyết định. Nhiều hơn bốn hướng, bộ não bắt đầu mệt và dễ yêu cầu kết hợp các hướng với nhau theo cách không ai thực sự sở hữu về mặt ý tưởng.

Hai đến ba hướng sáng tạo là con số phù hợp cho phần lớn buổi chốt concept chiến dịch. Nhưng con số đó chỉ có ý nghĩa khi mỗi hướng xuất phát từ một góc nhìn chiến lược khác nhau, không phải từ một thẩm mỹ khác nhau. Anh Chị có thể xem mười hướng và vẫn thực chất chỉ đang xem một tư duy được biến tấu mười lần.

Tại sao số hướng quan trọng

Barry Schwartz trong The Paradox of Choice (nghịch lý quá nhiều lựa chọn) chỉ ra rằng sau một ngưỡng nhất định, nhiều lựa chọn hơn không dẫn đến quyết định tốt hơn. Ngược lại, nó dẫn đến lo lắng, trì hoãn, và sự hối tiếc sau khi đã chọn. Trong buổi duyệt concept, điều này biểu hiện rõ nhất khi Anh Chị và team muốn kết hợp các hướng với nhau thay vì chọn một.

Daniel Kahneman trong Thinking, Fast and Slow (Tư duy nhanh và chậm) mô tả hai hệ thống suy nghĩ: hệ thống phản xạ, cảm xúc và hệ thống chậm, phân tích. Khi xem concept, người xem thường phản ứng bằng hệ thống cảm xúc trước. Xem càng nhiều hướng, bộ não càng mệt, và các quyết định ở cuối buổi thường kém chất lượng hơn đầu buổi.

Khác nhau về tư duy, không phải về hình thức

Đây là điều Sinh Vũ muốn nhấn mạnh nhất: tiêu chí phân biệt giữa các hướng không phải là màu sắc hay phong cách hình ảnh, mà là góc nhìn chiến lược. Ba hướng thật sự khác nhau có thể trông như thế này:

Hướng thứ nhất xây dựng từ điểm mạnh hiện có của thương hiệu, tiếp cận đối tượng đã quen, rủi ro thấp.
Hướng thứ hai đặt cược vào một góc nhìn mới về khách hàng mục tiêu, táo bạo hơn, cần nhiều điều kiện hơn để thành công.
Hướng thứ ba thách thức toàn bộ cách thương hiệu vẫn đang tự định nghĩa, phù hợp khi muốn mở rộng ra tệp khách hàng mới.

Đây là thực hành phổ biến trong ngành, thường được gọi là three territories (ba vùng lãnh thổ sáng tạo): một hướng an toàn, một hướng táo bạo hơn, và một hướng thách thức. Nếu ba hướng Anh Chị đang xem chỉ khác nhau ở màu nền và kiểu chữ, thực chất Anh Chị chỉ đang xem một hướng.

Khi nào chọn hai, khi nào chọn ba

Trình bày hai hướng khi ngân sách dành cho giai đoạn concept có hạn, team phía Anh Chị nhỏ và có thể ra quyết định nhanh, hoặc chiến dịch có thời gian ngắn và rủi ro thấp. Hai hướng vẫn đủ để so sánh, nhưng giữ buổi review gọn và tập trung hơn.

Trình bày ba hướng khi chiến dịch kéo dài nhiều tháng, có nhiều bên liên quan trong team duyệt, hoặc quyết định này ảnh hưởng đến nhiều điểm chạm truyền thông. Ba hướng bao quát đủ vùng từ an toàn đến táo bạo mà không gây quá tải.

Không trình bày một hướng duy nhất trừ khi đã có thống nhất chiến lược rất rõ từ trước, vì khi không có điểm so sánh, Anh Chị khó tự tin xác nhận rằng mình đang chọn đúng. Không trình bày quá bốn hướng trong một buổi chính thức, trừ khi có buổi lọc sơ bộ riêng trước đó để rút xuống.

Lỗi thường gặp trong buổi duyệt concept

Nhiều hướng nhưng thực chất chỉ là biến thể màu sắc và phong cách hình ảnh, không khác nhau về tư duy.
Một hướng rõ ràng là hướng team sáng tạo yêu thích, các hướng còn lại làm cho đủ số. Anh Chị và team cảm nhận được điều này, dù không ai nói ra.
Mỗi hướng được trình bày mà không kèm lý do chiến lược bằng văn bản, buộc Anh Chị phải chọn bằng gu thẩm mỹ thay vì bằng mục tiêu.
Sau buổi review, Anh Chị về nghĩ qua đêm mà không có bộ tiêu chí đánh giá rõ ràng. Kết quả là mỗi người trong team về thích một hướng khác nhau, buổi sau mất thêm thời gian đồng thuận lại từ đầu.
Anh Chị yêu cầu kết hợp hướng A với màu của hướng B và bố cục của hướng C. Kết quả thường là một concept không có trục rõ ràng, và không ai thực sự sở hữu nó về mặt ý tưởng.

Sau một ngưỡng nhất định, nhiều lựa chọn hơn dẫn đến lo lắng, trì hoãn quyết định, và sự hối tiếc sau khi chọn.
Barry Schwartz, The Paradox of Choice (2004)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thường trình bày hai đến ba hướng trong giai đoạn concept platform, nhưng điều quan trọng hơn con số là mỗi hướng được trình bày kèm lý do chiến lược bằng văn bản: hướng này phù hợp với đối tượng nào, rủi ro là gì, và điều kiện để nó hiệu quả là gì. Anh Chị không chọn bằng cảm xúc, mà chọn bằng sự phù hợp với mục tiêu của chiến dịch.

Nếu sau buổi đó Anh Chị muốn kết hợp các hướng, Sinh Vũ sẽ giải thích rõ tại sao điều đó thường dẫn đến một concept không có trục. Không phải để bác bỏ ý kiến của Anh Chị, mà để cả hai cùng hiểu rõ mình đang đánh đổi điều gì nếu đi theo hướng đó.

Nguồn tham khảo

Barry Schwartz, The Paradox of Choice (2004). Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2011). Thực hành three territories trong ngành agency, mô tả trong nhiều tài liệu creative strategy.

Câu hỏi thường gặp

Nếu agency trình bày năm hướng, mình có nên xem hết không?

Anh Chị nên hỏi thẳng: trong năm hướng này, có bao nhiêu hướng thật sự khác nhau về tư duy, hay chỉ khác về màu sắc và phong cách hình ảnh? Nếu câu trả lời là hai đến ba hướng tư duy, hãy tập trung vào số đó. Nếu agency không giải thích được sự khác biệt chiến lược giữa các hướng, đó là dấu hiệu cần đặt câu hỏi lại trước khi chốt.

Chúng tôi muốn kết hợp hướng A và hướng B, có được không?

Đây là phản ứng rất phổ biến sau buổi xem concept, và trong phần lớn trường hợp đó là dấu hiệu của một buổi trình bày chưa rõ lý do chiến lược cho từng hướng. Khi Anh Chị muốn kết hợp, câu hỏi cần hỏi là: mình muốn kết hợp vì hai hướng đó có hai ưu điểm chiến lược thật sự bổ sung nhau, hay vì mình thích hình ảnh của hướng này và thông điệp của hướng kia? Nếu là lý do sau, kết quả thường là một concept không có trục rõ ràng.

Có nhất thiết phải chốt trong một buổi không?

Không nhất thiết, nhưng kéo dài quá trình chốt mà không có bộ tiêu chí đánh giá rõ ràng thường làm mọi thứ tệ hơn. Mỗi người trong team về nhìn lại và thích hướng khác nhau, rồi buổi sau mất thêm thời gian để đồng thuận lại từ đầu. Nếu cần thêm thời gian, hãy đề nghị nhận bộ tiêu chí đánh giá bằng văn bản từ phía đơn vị sáng tạo trước khi nghĩ qua đêm.