Hình gốc chung hay mỗi kênh tự thiết kế?

Chốt nhanh

Nếu cùng một nhóm khách hàng sẽ thấy thương hiệu của Anh/Chị trên nhiều kênh trong cùng một giai đoạn, hãy đầu tư một hình gốc chung. Để mỗi kênh tự làm chỉ tiết kiệm ở bước đầu, còn về sau chi phí phối hợp, sửa hình và kéo lại nhất quán thường cao hơn. Trường hợp hợp lý để mỗi kênh tự làm là khi các kênh phục vụ phân khúc hoàn toàn khác nhau, hoặc khi chiến dịch đang ở giai đoạn thử nghiệm chưa rõ thông điệp nào hiệu quả.

Câu hỏi này thường xuất hiện khi chiến dịch đang cận deadline và ngân sách đang bị co lại. Anh/Chị nhìn vào danh sách kênh cần thiết kế, nghĩ rằng để mỗi kênh tự xử sẽ nhanh hơn và đỡ phối hợp hơn. Đó là lý luận hợp lý ở bề mặt. Nhưng quyết định này ảnh hưởng không chỉ đến chiến dịch hiện tại mà còn đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu tích lũy theo thời gian.

Chi phí thật sự ở đâu

Làm hình theo kiểu mỗi kênh một hướng không miễn phí, chỉ là chi phí bị phân tán và khó nhìn thấy hơn. Mỗi lần một kênh tự quyết định màu sắc, kiểu chữ hay cách đặt thông điệp, sẽ có người mất thời gian để làm điều đó. Khi cộng lại thời gian của nhiều người ở nhiều kênh, cộng thêm chi phí sửa hình khi không khớp nhau và công sức kéo lại nhất quán sau chiến dịch, con số không nhỏ hơn làm hình gốc một lần.

Điểm khác biệt quan trọng là: làm hình gốc chung phân bổ chi phí sáng tạo vào đầu, có thể lên kế hoạch và kiểm soát được. Còn chi phí phân tán theo kiểu mỗi kênh tự làm thường chỉ thấy rõ khi đã muộn.

Khi nào chọn hướng nào

Nên đầu tư hình gốc chung khi:

Cùng một nhóm khách hàng sẽ thấy thương hiệu trên nhiều kênh trong cùng một giai đoạn. Lúc này sự không nhất quán sẽ bị nhận ra.
Chiến dịch gắn với một thông điệp cốt lõi duy nhất cần được hiểu đồng nhất trên tất cả điểm tiếp xúc (touchpoint, tức mọi nơi khách hàng gặp thương hiệu).
Thương hiệu hoạt động trong ngành nhạy cảm về hình ảnh: tài chính, y tế, giáo dục, hàng tiêu dùng cao cấp. Ở đây sự phân mảnh làm giảm độ tin cậy nhanh hơn các ngành khác.

Có thể để mỗi kênh tự làm khi:

Các kênh phục vụ phân khúc hoàn toàn khác nhau với thông điệp khác nhau. Khi đó sự khác biệt là có chủ đích, không phải phân mảnh.
Chiến dịch đang ở giai đoạn thử nghiệm: chưa rõ thông điệp nào hiệu quả, cần linh hoạt thay đổi nhanh mà không bị ràng buộc bởi hình gốc.

Nhất quán không phải thẩm mỹ, mà là công cụ

Trong truyền thông tích hợp (integrated marketing communications), mỗi điểm tiếp xúc cần truyền tải một thông điệp nhất quán cả về ngôn ngữ lẫn hình ảnh. Khi mỗi kênh tự quyết định, rủi ro phân mảnh (fragmentation, tức hình ảnh bị rời rạc, thiếu liên kết) là có thực và tích lũy theo thời gian.

Sự nhất quán hình ảnh qua thời gian và kênh là một trong các nền tảng của brand equity (giá trị thương hiệu). Đây không phải việc làm cho đẹp mà là việc xây dựng nhận biết có hệ thống.
David Aaker, Building Strong Brands (1996)

Nói đơn giản hơn: khách hàng không đọc brief thiết kế của Anh/Chị. Họ chỉ thấy hình ảnh. Nếu hình ảnh trên Facebook trông khác với hình ảnh trên biển quảng cáo, trong mắt họ đó có thể là hai thương hiệu khác nhau.

Lỗi thường gặp khi quyết định

Nhầm rằng một bộ template (mẫu thiết kế có sẵn) thay thế được key visual (hình ảnh chủ đạo của chiến dịch). Template giải quyết định dạng và kích thước, không giải quyết ý tưởng và cảm xúc. Hai thứ này cần đi cùng nhau.
Làm hình gốc xong nhưng không có adaptation guide (hướng dẫn điều chỉnh hình sang các định dạng khác). Kết quả là team thực thi adapt theo cách riêng và hình gốc mất ý nghĩa sau vài kênh đầu tiên.
Không brief rõ tỷ lệ và yêu cầu từng kênh trước khi làm hình gốc. Hình gốc được làm ra nhưng không adapt được vì không thiết kế cho điều đó từ đầu.
Quyết định để mỗi kênh tự làm vì tưởng sẽ nhanh hơn, trong khi chi phí phối hợp và sửa hình phân tán thực ra cao hơn nếu tính đủ.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi Sinh Vũ làm hệ hình ảnh chiến dịch, deliverable (đầu ra bàn giao) không chỉ là file hình. Bao gồm cả key visual, adaptation guide cho từng kênh đã xác định, và tài liệu brief cho team thực thi. Lý do đơn giản: hình đẹp nằm trong folder không tạo ra nhất quán. Hình được dùng đúng mới tạo ra nhất quán.

Giải pháp trung gian phù hợp khi ngân sách thực sự hạn chế là một key visual đơn giản kết hợp brand guidelines đủ rõ. Điều này cho phép từng kênh co giãn định dạng mà không phá vỡ tính nhất quán tối thiểu. Chi phí ở đây nằm ở việc làm guidelines rõ ràng, không nhất thiết phải làm hình phức tạp. Đây không phải thỏa hiệp tệ, chỉ cần biết mình đang thỏa hiệp ở đâu.

Nguồn tham khảo

Aaker, D.A. Building Strong Brands (1996), chương về brand equity và brand consistency. Kotler & Keller, Marketing Management, chương về truyền thông tích hợp (IMC). Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Nếu ngân sách hạn chế, có cách nào vừa có hình gốc vừa không tốn quá nhiều không?

Có. Một key visual (hình ảnh chủ đạo) đơn giản kết hợp brand guidelines (hướng dẫn thương hiệu) đủ rõ cho phép từng kênh tự co giãn định dạng mà không phá vỡ nhất quán. Chi phí ở đây nằm ở việc làm guidelines rõ ràng, không nhất thiết phải làm hình phức tạp.

Chúng tôi đã có sẵn đội thiết kế ở từng kênh, tại sao không để họ tự làm cho nhanh?

Năng lực thiết kế của từng kênh không đồng nghĩa với việc họ có cùng hiểu biết về chiến dịch. Khi không có hình gốc và tài liệu hướng dẫn, mỗi người sẽ diễn giải thông điệp theo cách riêng và kết quả là thương hiệu trông như nhiều thực thể khác nhau. Đội in-house mạnh nhất vẫn cần một điểm xuất phát chung.

Hình gốc chung có nghĩa là tất cả kênh dùng cùng một file ảnh không?

Không. Hình gốc chung là ý tưởng hình ảnh và cảm xúc được thống nhất một lần, sau đó có adaptation guide (hướng dẫn điều chỉnh) để từng kênh co giãn sang đúng tỷ lệ và định dạng của mình. Giao cùng một file cho tất cả kênh là hiểu sai và thường dẫn đến hình bị crop sai hoặc mất yếu tố quan trọng.