Tránh lối mòn sáng tạo trong chiến dịch hình ảnh

Chốt nhanh

Lối mòn sáng tạo ngành hình thành khi đội sáng tạo và đối thủ cùng tham chiếu từ một tập nguồn cảm hứng, khiến cả ngành hội tụ về cùng một vùng thị giác và cảm xúc. Thoát ra không có nghĩa là phải lạ lẫm hay khó hiểu, mà là tìm một góc nhìn thật sự khác về cùng một sự thật của người dùng. Công cụ hiệu quả nhất không phải là xem nhiều tài liệu tham chiếu sáng tạo hơn, mà là thay đổi câu hỏi đặt ra và thay đổi nguồn đầu vào trước khi bắt đầu brief.

Phần lớn lối mòn sáng tạo không bắt đầu từ lười biếng. Nó bắt đầu từ một thói quen tưởng chừng chuyên nghiệp: tìm hiểu thị trường, xem đối thủ làm gì, tham khảo những chiến dịch được giải thưởng trong ngành. Vấn đề là khi cả đội sáng tạo của Anh Chị và cả đội sáng tạo của đối thủ đều làm đúng bước đó, kết quả là cả ngành nhìn vào cùng một tập tài liệu tham chiếu và ra cùng một vùng thị giác. Mark Earls trong cuốn Herd mô tả rằng sự bắt chước là cơ chế xã hội mặc định của con người, kể cả những người làm sáng tạo. Đội không thoát ra chỉ bằng cách cố gắng mạnh hơn, mà phải thay đổi nguồn đầu vào và cách đặt câu hỏi.

Cả ngành đang chia sẻ một visual code

Trong semiotics (ký hiệu học) ứng dụng vào marketing, các ngành hình thành một visual code chung: tập hợp ký hiệu thị giác mà cả ngành dùng để biểu đạt ý nghĩa. Ngành mỹ phẩm thiên nhiên thường có xanh lá, kết cấu thô, ánh sáng buổi sáng. Ngành tài chính thường có xanh navy, đồ thị đi lên, gương mặt tự tin. Ngành thực phẩm lành mạnh thường có trắng sạch, hình rau củ cắt lát, phông chữ sans-serif nhẹ nhàng.

Những lựa chọn đó không sai vì chúng vô nghĩa, mà đúng là vì chúng có nghĩa. Cả ngành cùng dùng vì chúng truyền đạt đúng điều cần nói. Nhưng khi ai cũng dùng, thương hiệu nào cũng trở thành đại diện chung của danh mục thay vì đại diện của chính mình. Thương hiệu nào dùng cùng code thì trông giống nhau dù nội dung khác.

Audit cảnh quan sáng tạo trước khi brief

Sinh Vũ bắt đầu mỗi brief chiến dịch bằng một bước mà nhiều đội bỏ qua: competitive visual audit (đánh giá toàn diện cảnh quan thị giác của đối thủ). Không phải để chê đối thủ, mà để vẽ rõ vùng đã bị chiếm và vùng còn trống.

Cách thực hiện thực tế:

Thu thập toàn bộ hình ảnh chiến dịch của đối thủ trực tiếp trong 6 đến 12 tháng gần nhất.
Che hết logo và tên thương hiệu, đặt cạnh nhau.
Xác định điểm chung: màu chủ đạo, kiểu hình ảnh, kiểu người xuất hiện, giọng điệu, cảm xúc chủ đạo.
Những điểm chung đó chính là visual code của ngành. Vùng nào không ai làm là vùng còn trống.

Audit này không thay thế insight người dùng. Nó chỉ cho Anh Chị biết địa hình trước khi vào chiến.

Tìm cảm hứng ngoài ngành có cùng cảm xúc mục tiêu

Nếu muốn chiến dịch tạo ra cảm giác tin tưởng, đừng chỉ nhìn vào cách đối thủ trong ngành thể hiện sự tin tưởng. Nhìn vào cách ngành khác, có cùng mục tiêu cảm xúc đó, xử lý vấn đề như thế nào. Ngành ngân hàng Bắc Âu nói về tin tưởng khác với ngành bảo hiểm Nhật, cả hai lại khác với ngành giáo dục. Mỗi ngành dùng một visual code khác nhau cho cùng một cảm xúc.

Khi đội sáng tạo tham chiếu từ ngoài ngành, kết quả không lạ lẫm mà là quen thuộc theo một cách khác. Người xem nhận ra cảm xúc nhưng không nhận ra hình thức đã nhìn thấy ở đối thủ nào đó trước đó.

Hướng A: Tối ưu trong vùng đã có
Làm tốt hơn những gì cả ngành đang làm trong cùng visual code. Dễ thuyết phục nội bộ vì có tiền lệ. Rủi ro: đóng góp vào sự lẫn lộn thương hiệu, ngân sách của Anh Chị một phần đang củng cố nhận diện của đối thủ trong đầu người xem.

Hướng B: Tìm vùng trống bằng cách thay đổi nguồn đầu vào
Đặt câu hỏi khác, nhìn vào tập tài liệu tham chiếu khác, tham chiếu từ ngoài ngành. Khó thuyết phục nội bộ hơn vì không có tiền lệ ngay trong ngành. Lợi thế: nếu nhất quán, thương hiệu dần sở hữu một vùng thị giác và cảm xúc mà đối thủ chưa có.

Đặt câu hỏi đảo ngược khi khám phá concept

Jobs To Be Done (khung công việc cần hoàn thành) của Clayton Christensen nhắc rằng người dùng không mua sản phẩm vì tính năng, họ thuê sản phẩm để hoàn thành một nhiệm vụ trong cuộc sống. Khi đặt câu hỏi đúng về nhiệm vụ đó thay vì về tính năng hay danh mục, câu trả lời sáng tạo cũng khác đi.

Một kỹ thuật Sinh Vũ dùng trong workshop concept: câu hỏi đảo ngược. Thay vì hỏi "chúng ta nên làm gì?", hỏi "nếu chúng ta không được làm bất kỳ điều gì cả ngành đang làm, chúng ta sẽ làm gì?" Câu hỏi đó buộc đội phải thoát khỏi autopilot (chế độ tự động) và thật sự suy nghĩ từ đầu.

Lỗi thường gặp khi cố thoát lối mòn

Xem Pinterest và Behance trong cùng ngành rồi gọi kết quả là sáng tạo: đây vẫn là cùng một tập tài liệu tham chiếu với đối thủ, chỉ được tổng hợp qua một nền tảng khác.
Lẫn lộn xu hướng thiết kế đồ họa với insight người dùng: xu hướng thay đổi theo mùa, insight về cuộc sống người dùng bền hơn nhiều.
Copy logic thị giác của đối thủ thành công vì nghĩ đó là lý do họ thành công: bỏ qua tất cả các yếu tố khác như phân phối, giá, lịch sử thương hiệu.
Sợ lựa chọn khác biệt vì không tìm được tiền lệ trong ngành để thuyết phục nội bộ: tiền lệ nên tìm ở ngành khác có cùng cảm xúc, không phải trong ngành.
Chỉ audit đối thủ trực tiếp mà không nhìn cả ngành rộng hơn và các ngành khác có cùng vị trí cảm xúc mục tiêu.

Đội sáng tạo không tự nhiên thoát ra khỏi lối mòn chỉ bằng cách cố gắng mạnh hơn. Cần thay đổi nguồn đầu vào và cách đặt câu hỏi.
Mark Earls, Herd (2007)

Điều Anh Chị cần bảo vệ không phải là một lựa chọn thị giác cụ thể, mà là thói quen làm việc tạo ra lựa chọn đó: audit trước khi brief, tìm cảm hứng ngoài ngành, đặt câu hỏi đảo ngược, và sẵn sàng bảo vệ một lựa chọn khác biệt khi nó không có tiền lệ ngay trong ngành.

Nguồn tham khảo

Mark Earls, Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature (2007). Clayton Christensen, lý thuyết Jobs To Be Done, phát triển qua nhiều tác phẩm. Semiotics ứng dụng trong marketing và branding, tổng hợp từ nhiều tác giả học thuật. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua quy trình P3.

Câu hỏi thường gặp

Làm sao biết chiến dịch của mình đang rơi vào lối mòn ngành?

Cách nhanh nhất là in ra hoặc chụp màn hình toàn bộ communication (tài liệu truyền thông) của đối thủ trong 6 đến 12 tháng gần nhất rồi đặt cạnh nhau. Nếu Anh Chị che hết logo và không phân biệt được của ai, đó là dấu hiệu cả ngành đang dùng chung một visual code (tập ký hiệu thị giác). Không cần chuyên gia mới nhận ra được điều này, chỉ cần dành thời gian làm động tác đó một cách có chủ đích.

Client yêu cầu làm giống đối thủ đang thành công, Sinh Vũ xử lý thế nào?

Sinh Vũ không bác bỏ yêu cầu ngay mà giải thích cơ chế: khi thương hiệu trông giống đối thủ, ngân sách truyền thông của thương hiệu đó vô tình đang củng cố nhận diện của đối thủ trong tâm trí người xem. Sự thành công của đối thủ đến từ nhiều yếu tố, và visual code chỉ là một phần, không phải nguyên nhân duy nhất. Sau đó Sinh Vũ trình bày kết quả competitive audit để cả hai bên nhìn thấy vùng đã bị chiếm và vùng còn trống, từ đó quyết định cùng nhau thay vì tranh luận về quan điểm.