Quảng cáo hiệu suất và phim thương hiệu: hai bản brief
Dùng chung một video cho cả hai mục tiêu là cách nhanh nhất để cả hai đều không đạt.
Quảng cáo hiệu suất (performance ad) cần hook mạnh trong 3 giây đầu, lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng và sớm, trong khi phim thương hiệu (brand film) được phép dẫn vào từ từ và không nhất thiết phải có CTA trực tiếp. Vì mục tiêu khác nhau, cấu trúc kịch bản cũng khác nhau: hai loại cần được viết brief riêng, không nên cắt từ cùng một file sản xuất rồi hy vọng cả hai đều hoạt động. Khi ngân sách hạn chế, hãy xác định mục tiêu chính là nhận thức hay chuyển đổi trước khi bắt đầu sản xuất.
Quảng cáo hiệu suất và phim thương hiệu không phải hai phiên bản của cùng một thứ. Chúng phục vụ hai nhiệm vụ khác nhau trong hành trình của người mua, và điều đó quyết định toàn bộ cách chuẩn bị: từ bản tóm tắt sáng tạo (creative brief), cấu trúc kịch bản, đến tiêu chí đánh giá thành công.
Hai loại mục tiêu, hai loại nội dung
Phim thương hiệu (brand film) làm một việc: xây dựng cảm xúc và nhận thức dài hạn. Người xem không cần làm gì ngay sau khi xem, họ chỉ cần ghi nhớ thương hiệu và cảm nhận một điều gì đó. Vì vậy phim thương hiệu được phép kể chuyện chậm, dẫn vào từ từ, và có thể kết thúc bằng cảm xúc thay vì lời kêu gọi hành động (CTA).
Quảng cáo hiệu suất (performance ad) làm việc ngược lại: dẫn dắt hành động cụ thể, đo được, ngay trong phiên xem đó. Hành động có thể là click, đăng ký, hoặc mua hàng. Vì vậy mọi thứ trong video phải phục vụ cho hành động đó, và phải bắt đầu dẫn dắt ngay từ giây đầu tiên.
Quảng cáo hiệu suất: mục tiêu là chuyển đổi đo được, thời lượng thường từ 6 đến 30 giây, CTA rõ ràng và xuất hiện sớm, thông tin cụ thể (giá, ưu đãi, tính năng) là trung tâm, đo bằng tỉ lệ click và chi phí trên mỗi chuyển đổi.
Hook trong 3 giây đầu
Trên các nền tảng mạng xã hội, người dùng quyết định xem tiếp hay bỏ qua trong vài giây đầu. Đây là lý do quảng cáo hiệu suất phải đặt thông điệp mạnh nhất vào đầu video, không phải cuối.
Trong phim thương hiệu, mở đầu có thể là một cảnh thiết lập bối cảnh, một khoảnh khắc cảm xúc chưa cần giải thích. Trong quảng cáo hiệu suất, giây đầu tiên phải trả lời được: "Đây là gì và tại sao Anh / Chị nên xem tiếp?" Hai yêu cầu mở đầu đó không thể giải quyết bằng cùng một cảnh quay.
Nội dung nhận thức nên khơi gợi cảm xúc và giá trị thương hiệu. Nội dung chuyển đổi nên cụ thể hóa lợi ích và tạo ma sát thấp nhất cho hành động.
Khung phân tầng phễu marketing, Kotler, Marketing Management
Những lỗi thường gặp
- Dùng phim thương hiệu dài để chạy retargeting (nhắm lại người đã biết thương hiệu): video bị bỏ qua vì không có hook phù hợp với trạng thái "đã biết rồi, cần lý do cụ thể để mua".
- Cắt phim thương hiệu thành 15 giây mà không viết lại kịch bản: kết quả thường là một video cụt, thiếu ngữ cảnh và không có CTA rõ ràng.
- Không chuẩn bị đủ biến thể để kiểm tra A/B: sau khi chạy không có gì để so sánh và tối ưu, toàn bộ ngân sách media đặt vào một giả định chưa được kiểm chứng.
- Đặt CTA ở cuối video: phần lớn người dùng đã bỏ qua trước khi đến phần đó, đặc biệt với format quảng cáo có thể bỏ qua sau 5 giây.
Cách chuẩn bị đúng từ đầu
Khi chiến dịch có cả hai mục tiêu, thực hành đúng là lên hai bản brief riêng ngay từ khâu lên kế hoạch, không phải sau khi đã quay xong. Brief cho phim thương hiệu tập trung vào cảm xúc cần gợi lên và câu chuyện cần kể. Brief cho asset hiệu suất tập trung vào hành động cần khách thực hiện, thông tin cần truyền đạt, và số lượng biến thể cần có để test.
Nếu ngân sách sản xuất hạn chế và buộc phải chọn một, hãy xác định mục tiêu chính của chiến dịch trước. Thương hiệu còn mới, chưa có nhận thức: ưu tiên phim thương hiệu. Thương hiệu đã có nhận thức, cần thúc đẩy doanh số: ưu tiên asset hiệu suất.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ làm việc ở vai trò định hướng sáng tạo (creative direction), không phải agency thực thi chiến dịch. Khi Anh / Chị cần cả phim thương hiệu lẫn bộ ảnh và video hiệu suất, Sinh Vũ tư vấn cách xây cấu trúc brief và art direction (định hướng hình ảnh) cho từng loại sao cho chúng nhất quán về mặt thương hiệu nhưng đúng vai trò của từng loại. Việc sản xuất thực thi, quay dựng và chạy media, sẽ do đội nội bộ hoặc đối tác của Anh / Chị đảm nhận.
Điều Sinh Vũ thấy lặp lại nhiều nhất: khách thường đến với một file video duy nhất và muốn dùng cho tất cả mọi thứ. Kết quả là phim thương hiệu bị cắt vụn thành thứ không ra hình dạng, còn quảng cáo hiệu suất không bao giờ được thiết kế đúng để thuyết phục ai mua cả. Hai bản brief riêng không phải xa xỉ, mà là điều kiện tối thiểu để cả hai khoản đầu tư phát huy được tác dụng.
Nguồn tham khảo
Kotler, Marketing Management: khung phân tầng phễu marketing. Meta for Business: Creative Best Practices. TikTok for Business: Creative Insights. Kinh nghiệm thực hành tư vấn của Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Tôi đã có phim thương hiệu rồi, có thể cắt ngắn để chạy quảng cáo hiệu suất không?
Có thể dùng làm nguyên liệu, nhưng không nên chỉ cắt ngắn mà không xem lại cấu trúc. Phim thương hiệu thường dẫn vào từ từ, thông điệp mạnh nhất nằm ở giữa hoặc cuối, trong khi quảng cáo hiệu suất cần thông điệp đó xuất hiện ngay trong 3 giây đầu. Nếu cắt mà không viết lại kịch bản, kết quả thường là một video ngắn không rõ muốn nói gì.
Một chiến dịch vừa muốn xây thương hiệu vừa muốn tăng doanh số, làm thế nào?
Cần lên hai bản brief riêng và phân bổ ngân sách sản xuất riêng cho mỗi loại. Phim thương hiệu chạy ở giai đoạn nhận thức (awareness) trong phễu marketing, còn asset hiệu suất chạy ở giai đoạn cân nhắc và chuyển đổi (consideration, conversion). Hai loại không thay thế nhau mà bổ trợ nhau, nhưng chỉ khi mỗi loại được thiết kế đúng cho vai trò của nó.