Hình ảnh bán lẻ: bài toán nhất quán suốt năm

Bán lẻ hiện đại có lịch mua sắm chạy gần như không nghỉ: 8/3, 30/4, 10/10, 11/11, 12/12, Black Friday, Giáng sinh, Tết. Một thương hiệu bán lẻ trung bình có thể cần từ tám đến mười hai chiến dịch hình ảnh trong một năm. Thách thức thật sự không phải là làm một chiến dịch đẹp, mà là làm sao mỗi chiến dịch vẫn tươi mới trong khi thương hiệu vẫn được nhận ra xuyên suốt.

Tại sao brief từng chiến dịch không đủ

Khi Anh/Chị brief từng chiến dịch riêng lẻ, không có ai nhìn toàn bộ năm. Kết quả sau mười hai tháng là một tập hình ảnh đa dạng nhưng rời rạc, không tích lũy thành tài sản nhận diện. Theo Jenni Romaniuk trong Building Distinctive Brand Assets, thương hiệu cần bảo vệ nhất quán một bộ Distinctive Brand Assets (tài sản thương hiệu riêng biệt) gồm màu sắc, kiểu chữ, hình dạng đặc trưng qua tất cả điểm tiếp xúc. Tần suất thay đổi cao mà không có framework sẽ làm loãng chính những tài sản này.

Vấn đề thứ hai là tốc độ. Flash sale (giảm giá chớp nhoáng) đôi khi cần hình ảnh trong vài ngày. Nếu mỗi lần đều phải làm từ đầu, đội thiết kế sẽ kiệt sức và chất lượng giảm dần về cuối năm, đúng vào giai đoạn cao điểm nhất.

Campaign visual framework: brief theo năm

Sinh Vũ đề xuất khách hàng bán lẻ đầu tư một lần vào campaign visual framework (khung hình ảnh chiến dịch) cho toàn năm thay vì brief từng chiến dịch đơn lẻ. Framework này gồm ba lớp:

• Key visual theo mùa lớn: Tết, Black Friday và có thể một đến hai dịp chiến lược của từng thương hiệu. Đây là những hình ảnh được đầu tư sản xuất đầy đủ, mang cảm xúc và câu chuyện của mùa đó.
• Bộ template modular (mô-đun) cho dịp nhỏ: 10/10, 12/12, flash sale. Template được thiết kế để đội in-house có thể tự thay sản phẩm, thay giá, thay thông điệp mà không phá vỡ bố cục hay màu sắc thương hiệu.
• Adaptation guide (hướng dẫn điều chỉnh) theo kênh: Omnichannel (đa kênh) bán lẻ nghĩa là cùng một chiến dịch phải xuất hiện trên cửa hàng vật lý, website, app, mạng xã hội và email. Hình ảnh cần được điều chỉnh cho từng kênh mà vẫn giữ nhận diện thống nhất.

Phân biệt hình ảnh brand và hình ảnh khuyến mại

Trộn lẫn hai mục tiêu này vào cùng một tone là lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ gặp ở thương hiệu bán lẻ. Chiến dịch Tết đẹp nhưng đặt giảm giá 50% to giữa ảnh gia đình quây quần sẽ không đạt được cả hai. Về lâu dài, thương hiệu nào chỉ giao tiếp qua giá sẽ trở thành commodity, không còn lý do để khách chọn ngoài việc ai rẻ hơn.

Thứ tự chú ý của người mua trong hình ảnh bán lẻ

Nghiên cứu eye-tracking (theo dõi mắt) trong retail cho thấy người tiêu dùng xử lý quảng cáo bán lẻ theo thứ tự: hình ảnh cảm xúc trước, sau đó mới đến giá hoặc offer, rồi đến thương hiệu, cuối cùng mới là chi tiết sản phẩm. Layout (bố cục) của hình ảnh cần tôn trọng thứ tự này.

Thực tế, nhiều banner bán lẻ làm ngược: để logo to ở giữa, sản phẩm nhỏ ở góc, giá ở một bên. Kết quả là người nhìn không biết nhìn vào đâu trước và thường bỏ qua cả tấm hình.

Người mua hàng không luôn nghĩ đến thương hiệu trước khi mua. Họ nghĩ đến nhu cầu hoặc dịp trước. Hình ảnh chiến dịch theo dịp cần kết nối thương hiệu với dịp đó trong tâm trí người mua, không chỉ hiển thị sản phẩm.

Byron Sharp và Jenni Romaniuk, về Category Entry Points trong nghiên cứu thương hiệu

Lỗi thường gặp và cách tránh

• Visual mỗi chiến dịch khác hoàn toàn: sau một năm thương hiệu không có tài sản nhận diện tích lũy. Tránh bằng cách giữ Distinctive Brand Assets nhất quán dù thay đổi nội dung.
• Bỏ qua kênh cửa hàng vật lý: tập trung quá nhiều vào digital mà quên POSM (vật liệu điểm bán hàng) và window display (trưng bày cửa sổ). Khách đi cửa hàng cũng cần thấy cùng một thương hiệu.
• Không chuẩn bị template trước mùa cao điểm: khi flash sale đến gấp, đội thiết kế làm vội và chất lượng không kiểm soát được. Template cần sẵn sàng trước ít nhất bốn đến sáu tuần.
• Brief không phân biệt dịp lớn và nhỏ: đầu tư sản xuất đồng đều cho tất cả dịp làm cạn ngân sách trước khi đến Tết hoặc Black Friday, hai thời điểm đáng đầu tư nhất.