Hình đẹp mà không ai thấy là lãng phí

Anh / Chị có thể đầu tư nhiều công sức để làm ra một bộ hình ảnh chiến dịch đẹp, nhất quán, đúng định hướng thương hiệu. Nhưng nếu không có ngân sách để đưa bộ hình đó đến tay người xem, toàn bộ công sức đó sẽ nằm yên trong thư mục. Đây không phải tình huống hiếm gặp. Đây là lỗi lên kế hoạch phổ biến nhất trong các chiến dịch thương hiệu quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Tại sao hai ngân sách phải được lên kế hoạch cùng nhau

Ngân sách sáng tạo (creative budget) bao gồm chi phí để tạo ra hình ảnh chiến dịch: thiết kế, chụp ảnh, thuê diễn viên hoặc người mẫu, sản xuất video, làm key visual (hình ảnh chủ đạo). Ngân sách thực thi (execution budget) bao gồm chi phí để đưa hình ảnh đó ra thế giới bên ngoài: mua media, in ấn, sản xuất nội dung theo lịch đăng, adapt hình sang các format và kênh khác nhau.

Hai khoản này có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Nếu creative tốt nhưng execution thiếu tiền, hình không đến được đủ người. Nếu execution mạnh nhưng creative yếu, tiền media bị lãng phí vì hình không đủ sức giữ sự chú ý. Theo Byron Sharp trong How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute, 2010), tần suất tiếp xúc (reach and frequency) là yếu tố then chốt để hình ảnh chiến dịch tạo ra khả dụng nhận thức (mental availability) trong tâm trí người mua. Không đủ tiếp xúc thì creative tốt cũng không tạo ra hiệu quả thương mại.

Các yếu tố cần xác định trước khi lên ngân sách

• Tổng ngân sách marketing của chiến dịch và tỷ lệ phân bổ hiện tại giữa creative và execution là bao nhiêu.
• Chiến dịch sẽ chạy trên kênh nào và chi phí tương ứng của từng kênh.
• Cần bao nhiêu format và tỷ lệ khung hình khác nhau. Càng nhiều kênh thì chi phí adaptation càng cao, và khoản này rất dễ bị bỏ sót khi lập kế hoạch ban đầu.
• Có cần sản xuất thêm không: chụp ảnh bổ sung, quay video, thuê diễn viên theo từng đợt truyền thông.
• Chu kỳ cập nhật hình ảnh trong chiến dịch: hình cố định suốt hay cần thay theo từng đợt, từng tháng.

Khi nào ưu tiên creative, khi nào ưu tiên execution

Không có công thức tỷ lệ phổ quát nào đúng cho mọi chiến dịch. Điều Sinh Vũ quan sát trong thực hành là: creative cần đủ chất lượng để không làm lãng phí ngân sách media, và media cần đủ quy mô để creative thực sự tiếp cận được đúng người.

Lỗi phổ biến khi tách rời hai ngân sách

• Dùng hết ngân sách vào creative rồi không còn tiền thực thi. Hình đẹp nằm trong thư mục.
• Cắt giảm creative để có thêm tiền media, nhưng creative kém khiến toàn bộ ngân sách media không tạo ra hiệu quả.
• Không đưa chi phí adaptation vào kế hoạch ban đầu, dẫn đến phát sinh chi phí không lường trước khi chiến dịch bắt đầu triển khai.
• Quyết định creative và execution do hai bộ phận khác nhau phụ trách mà không có người điều phối chung, dẫn đến hai bên không biết ràng buộc của nhau.

Tần suất tiếp xúc (reach and frequency) là yếu tố then chốt để hình ảnh chiến dịch xây dựng được nhận biết và liên kết trong tâm trí người mua. Không đủ tiếp xúc thì creative tốt cũng không chuyển thành hiệu quả thương mại.

Sharp, B. How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute (2010)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trước khi nhận bất kỳ dự án hình ảnh chiến dịch nào, Sinh Vũ chủ động hỏi về kế hoạch thực thi và ngân sách media. Không phải để từ chối dự án, mà để tránh trường hợp Anh / Chị đầu tư vào một bộ hình rồi không có điều kiện triển khai.

Nếu execution budget chưa được xác nhận, Sinh Vũ sẽ tư vấn lên kế hoạch tổng thể trước. Đây là bước bảo vệ ngân sách của khách, không phải rào cản thêm vào. Một chiến dịch được lên kế hoạch đồng bộ từ đầu sẽ ít phát sinh chi phí ngoài dự kiến và có nhiều khả năng tạo ra tác động thực sự hơn một chiến dịch được ghép lại từ hai quyết định tách biệt.

Câu hỏi thường gặp

Tỷ lệ chia giữa creative và media nên là bao nhiêu phần trăm?

Không có tỷ lệ chuẩn phổ quát áp dụng được cho mọi chiến dịch. Tỷ lệ phụ thuộc vào loại thương hiệu, loại chiến dịch, số kênh thực thi và chu kỳ cập nhật hình ảnh. Nguyên tắc thực hành là: creative cần đủ chất lượng để không làm lãng phí ngân sách media, còn media cần đủ lớn để creative thực sự tiếp cận được đúng người với tần suất tạo ra nhận biết.

Nếu ngân sách tổng thể hạn chế, nên ưu tiên creative hay execution?

Với chiến dịch nhỏ và ngân sách hạn chế, thường nên ưu tiên execution hơn creative. Một key visual (hình ảnh chủ đạo) đơn giản nhưng được phân phối đến đúng người với tần suất đủ sẽ hiệu quả hơn hình ảnh phức tạp nhưng ít người thấy. Ngược lại, nếu đây là chiến dịch định vị dài hạn cần hình ảnh sống qua nhiều đợt truyền thông, đầu tư vào creative là hợp lý hơn.

Chi phí adaptation là gì và tại sao hay bị bỏ sót?

Adaptation (thích nghi định dạng) là chi phí chỉnh sửa và sản xuất lại hình ảnh gốc cho phù hợp với từng kênh và từng tỷ lệ khung hình, ví dụ từ poster dọc sang banner ngang, từ hình tĩnh sang video ngắn. Chi phí này thường bị bỏ sót vì được nhóm vào 'công việc nhỏ' trong giai đoạn lên kế hoạch, nhưng thực tế có thể phát sinh đáng kể khi chiến dịch chạy nhiều kênh. Sinh Vũ khuyến nghị liệt kê tất cả format cần dùng ngay từ brief để ước lượng chi phí adaptation từ đầu.