Chốt thông điệp cốt lõi trước khi vẽ bất cứ thứ gì

Thông điệp cốt lõi phải tồn tại dưới dạng một câu bằng văn bản, được ký duyệt, trước khi bất kỳ ai trong nhóm sáng tạo mở phần mềm thiết kế ra. Nếu bước này bị bỏ qua hoặc làm qua loa, mọi vòng sửa về sau đều có nguy cơ trở thành tranh luận về thẩm mỹ thay vì tranh luận về hiệu quả truyền thông. Hai loại tranh luận này tốn thời gian như nhau nhưng chỉ có loại thứ hai dẫn đến kết quả.

Thông điệp cốt lõi là gì

Không phải mục tiêu kinh doanh. Không phải tagline (khẩu hiệu). Thông điệp cốt lõi là câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất: sau khi tiếp xúc với chiến dịch này, người xem sẽ nghĩ gì và cảm nhận gì.

Câu trả lời đó phải chứa đủ ba yếu tố: ta muốn người xem biết điều gì, cảm điều gì, và làm điều gì. Nếu thiếu một trong ba, thông điệp vẫn còn đang ở dạng phác thảo, chưa sẵn sàng để brief sáng tạo.

Ngoài ra, cần phân biệt rõ hai lớp:

• Thông điệp lý tính (claim): điều có thể lập luận và chứng minh bằng dữ liệu, ví dụ "sản phẩm này bền hơn trên cùng mức giá".
• Thông điệp cảm xúc (emotional truth, tạm dịch: sự thật cảm xúc): điều người xem cảm nhận khi tin vào claim đó, ví dụ "tôi không phải lo lắng mỗi lần mua nữa".

Một thông điệp tốt thường kết hợp cả hai lớp. Thiếu claim thì thiếu lý do tin. Thiếu emotional truth thì thiếu lý do nhớ.

Vì sao chỉ được một thông điệp

Rosser Reeves, người đề xuất khái niệm USP (Unique Selling Proposition, tạm dịch: đề xuất bán hàng độc đáo), lập luận rằng mỗi chiến dịch chỉ nên truyền tải một mệnh đề duy nhất. Khi có nhiều hơn một thông điệp, mỗi thông điệp sẽ làm yếu nhau.

Lý thuyết về cognitive load (tải nhận thức) của nhà nghiên cứu John Sweller củng cố điều này từ góc độ khoa học: não người xử lý thông tin có giới hạn. Khi nhận quá nhiều thông điệp cùng lúc, người xem có xu hướng không ghi nhớ thông điệp nào cả, thay vì ghi nhớ tất cả. Ít hơn là nhiều hơn trong trường hợp này.

Quá trình lập brief sáng tạo tốt là thu hẹp liên tục từ nhiều thứ thương hiệu muốn nói xuống còn một điều duy nhất thật sự quan trọng với người nhận.

Jon Steel, Truth, Lies & Advertising (1998)

Cách chốt thông điệp trên thực tế

Sinh Vũ khuyến nghị tổ chức một buổi làm việc riêng chỉ để chốt thông điệp, trước buổi brief sáng tạo ít nhất một tuần. Không gộp chung vào buổi kickoff dự án vì hai việc này đòi hỏi kiểu tư duy khác nhau.

Trong buổi đó, dùng một template một trang với bốn câu hỏi:

• Ai là người nhận thông điệp này, cụ thể đến mức nào.
• Họ đang nghĩ gì về thương hiệu hoặc sản phẩm trước khi xem chiến dịch.
• Ta muốn họ nghĩ gì sau khi xem.
• Bằng chứng nào ta có để thay đổi suy nghĩ đó.

Khi Anh/Chị có nhiều thông điệp muốn truyền tải, bước tiếp theo là bài tập xếp hạng: nếu chỉ được giữ một, đó là gì. Câu hỏi này thường không dễ trả lời, nhưng nó buộc nhóm phải đối mặt với ưu tiên thật sự thay vì né tránh bằng cách giữ tất cả.

Thông điệp cuối cùng phải vừa một câu đơn không có mệnh đề phụ dài. Nếu cần dùng dấu phẩy để nối hai ý, nghĩa là vẫn còn hai thông điệp, chưa phải một.

Lỗi thường gặp trước khi vào sáng tạo

• Brief mơ hồ: thông điệp được viết dưới dạng mục tiêu kinh doanh như "tăng nhận biết thương hiệu" thay vì điều muốn khắc vào tâm trí người xem.
• Nhiều thông điệp song song: không có thứ tự ưu tiên, rồi yêu cầu thiết kế thể hiện tất cả với "trọng số bằng nhau".
• Duyệt bằng lời nói: client đồng ý trong cuộc họp nhưng không có văn bản ký xác nhận. Khi sản phẩm thiết kế ra, người không có mặt trong cuộc họp đó có thể yêu cầu đi theo hướng khác.
• Stakeholder cấp cao vào muộn: thông điệp bị thay đổi sau khi thiết kế đã tiến hành vì người có quyền quyết định cuối cùng chưa được hỏi từ đầu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình P3 của Sinh Vũ, không có buổi concept nào bắt đầu mà không có một creative brief (tóm tắt sáng tạo) bằng văn bản đã được client duyệt. Brief này bắt buộc có một trường tên là "single message" (thông điệp duy nhất): một câu, không dấu phẩy.

Nếu Anh/Chị không thể rút xuống một câu trong buổi làm việc đó, Sinh Vũ sẽ tổ chức thêm một buổi strategy alignment trước khi tiến vào sáng tạo. Đây không phải thủ tục thêm cho có. Đây là cách bảo vệ ngân sách của cả hai bên khỏi những vòng sửa xuất phát từ việc chưa đồng thuận về điều cơ bản nhất.

Thiết kế đúng hay sai chỉ có thể đánh giá được khi có một thông điệp đã chốt làm thước đo. Không có thước đo đó, mọi phản hồi đều trở thành ý kiến cá nhân, và không có ý kiến cá nhân nào có thể thắng ý kiến cá nhân khác bằng lý lẽ chuyên môn.