Một hay nhiều thương hiệu: chọn cấp BOS nào?

Chốt nhanh

Đa thương hiệu nhân bản độ phức tạp vận hành lên nhiều lần so với đơn thương hiệu cùng quy mô. Mỗi thương hiệu bổ sung tạo ra một hệ thống phân quyền, bộ quy trình phê duyệt và tập tài sản nhận diện riêng. Vì vậy một doanh nghiệp vận hành hai đến ba thương hiệu với đội nhỏ có thể cần cấp BOS cao hơn doanh nghiệp đơn thương hiệu với nhân sự đông hơn.

Khi Anh / Chị hỏi "chúng tôi cần cấp BOS nào", câu trả lời không nằm ở doanh thu hay số nhân sự. Yếu tố đầu tiên Sinh Vũ cần biết là: Anh / Chị đang vận hành bao nhiêu thương hiệu, và chúng độc lập với nhau tới mức nào? Đa thương hiệu không đơn giản là thêm việc, mà là thêm một lớp phức tạp vận hành hoàn toàn khác bản chất.

Vì sao đa thương hiệu không tuyến tính

Nhiều người nghĩ: hai thương hiệu thì gấp đôi công việc. Thực tế không phải vậy. Mỗi thương hiệu bổ sung sinh ra một tập yêu cầu quản trị riêng: ai được phê duyệt nội dung cho nhãn này, tài sản nhận diện của nhãn kia lưu ở đâu, khi hai nhãn cùng chạy khuyến mãi thì ai điều phối để tránh mâu thuẫn thông điệp. Chi phí quản trị phát sinh này, theo thuật ngữ chuyên môn gọi là governance overhead (chi phí quản trị phát sinh), không tỷ lệ tuyến tính với doanh thu của từng thương hiệu. Một thương hiệu nhỏ, doanh thu thấp vẫn tiêu tốn gần như toàn bộ chi phí vận hành của một thương hiệu lớn nếu nó đứng độc lập.

Đây là lý do một doanh nghiệp vận hành ba thương hiệu riêng biệt với đội mười lăm người có thể cần cấp BOS cao hơn doanh nghiệp đơn thương hiệu với đội ba mươi người.

Các yếu tố quyết định cần xem xét

Số thương hiệu đang vận hành song song, không tính dòng sản phẩm dưới cùng một nhãn hiệu mẹ.
Mức độ độc lập giữa các thương hiệu: chúng có nhận diện, định vị và khách hàng mục tiêu riêng không, hay chỉ là biến thể của một thương hiệu gốc?
Mức độ dùng chung tài sản: nếu hai nhãn dùng chung bộ nhận diện, cùng đội nội dung, cùng kênh phân phối thì tải vận hành thấp hơn nhiều so với hai nhãn hoàn toàn tách biệt.
Cấu trúc phân quyền: ai được quyết định gì cho từng nhãn, và cơ chế leo thang (escalation) khi có xung đột giữa các nhãn là gì?
Nguy cơ ăn thị phần lẫn nhau, hay còn gọi là cannibalization: hai thương hiệu trong cùng danh mục có đang tranh giành cùng một nhóm khách hàng không?

Khi nào chọn cấp nào: hướng dẫn thực tế

BOS Lite: Phù hợp khi chỉ có một thương hiệu, kể cả khi có nhiều dòng sản phẩm dưới cùng nhãn hiệu mẹ. Dòng sản phẩm không phải thương hiệu độc lập, không phát sinh chi phí quản trị thương hiệu riêng.

BOS SME: Cân nhắc khi có từ hai đến ba thương hiệu riêng biệt, dù đội nhóm còn nhỏ. Lúc này hệ thống cần phân quyền rõ và quy trình phê duyệt cho từng nhãn.

BOS Custom: Cân nhắc khi có trên ba thương hiệu, hoặc khi các thương hiệu phục vụ phân khúc rất khác nhau và cần nhận diện hoàn toàn tách biệt. Mô hình kiến trúc thương hiệu (brand architecture) ở đây thường là house of brands (nhà nhiều thương hiệu) thay vì branded house (thương hiệu mẹ bao trùm).

Enterprise: Phù hợp khi có cấu trúc holding, tức công ty mẹ quản lý nhiều thương hiệu con ở nhiều ngành hoặc nhiều địa lý. Lúc này bài toán không còn là vận hành thương hiệu mà là quản trị danh mục thương hiệu ở tầm chiến lược tập đoàn.

Lỗi hay gặp khi mở thêm thương hiệu

Mở thương hiệu mới mà không đánh giá tác động lên hệ vận hành hiện có. Thương hiệu mới không chỉ cần ngân sách marketing, mà cần cả quy trình, phân quyền và tài sản riêng.
Dùng một bộ brand guideline (hướng dẫn nhận diện thương hiệu) cho nhiều thương hiệu khác nhau. Kết quả là nhận diện mâu thuẫn và khách hàng không phân biệt được các nhãn.
Không phân quyền rõ ràng ai được quyết định gì cho từng thương hiệu trong danh mục. Khi có tranh chấp hoặc khủng hoảng truyền thông, không ai biết ai có thẩm quyền xử lý.
Nhầm sub-brand (thương hiệu con có nhận diện riêng) với product line (dòng sản phẩm dưới thương hiệu mẹ). Nhầm ở đây dẫn đến đầu tư vận hành không tương xứng: hoặc đầu tư quá ít cho một thương hiệu thật sự cần hệ thống riêng, hoặc tốn nguồn lực vận hành cho thứ chỉ cần là một dòng sản phẩm.

Kiến trúc thương hiệu, bao gồm các lựa chọn branded house, house of brands hay endorsed brands, ảnh hưởng trực tiếp đến độ phức tạp vận hành và chi phí quản trị toàn danh mục.
Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. , Brand Leadership

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thấy nhiều SME Việt Nam mở thương hiệu mới như mở thêm fanpage: nhanh, dễ, không cần họp. Nhưng chi phí vận hành ẩn tích lũy từng tháng. Sáu tháng sau, đội nhỏ đang chạy ba thương hiệu mà không có hệ thống, không có phân quyền, và không ai rõ thương hiệu nào đang thật sự hoạt động hiệu quả.

Trước khi Anh / Chị quyết định cấp BOS, câu hỏi đầu tiên Sinh Vũ sẽ hỏi là: thương hiệu thứ hai của bạn có thực sự cần tồn tại độc lập không, hay nó có thể là một product line dưới thương hiệu mẹ? Nếu câu trả lời là "cần độc lập", thì bước tiếp theo mới là chọn cấp BOS phù hợp với số lượng và mức độ phức tạp của danh mục đó.

Nguồn tham khảo

Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. , Brand Leadership. Aaker, D.A. , Brand Portfolio Strategy. Sinh Vũ Studio , kinh nghiệm thực hành tư vấn đa thương hiệu SME Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có hai nhãn hàng nhưng đội chỉ có 5 người, cần BOS cấp nào?

Số nhãn hàng và mức độ độc lập giữa chúng mới là yếu tố quyết định, không phải đơn thuần số người. Nếu hai nhãn phục vụ phân khúc khác nhau và cần nhận diện tách biệt, khả năng cao Anh / Chị cần BOS SME hoặc cao hơn, dù đội còn nhỏ. Sinh Vũ cần biết thêm mức độ dùng chung tài sản và ai đang phê duyệt nội dung cho từng nhãn.

Dòng sản phẩm mới có tính là thương hiệu mới không?

Không nhất thiết. Product line (dòng sản phẩm) thuộc thương hiệu mẹ thì không phát sinh thêm chi phí quản trị thương hiệu đáng kể. Sub-brand (thương hiệu con) có nhận diện và định vị riêng mới tính là thương hiệu bổ sung trong danh mục. Nhầm hai khái niệm này là lỗi phổ biến khiến doanh nghiệp đầu tư vận hành không tương xứng.

Chúng tôi có công ty mẹ và ba thương hiệu con ở hai ngành khác nhau, cần cấp nào?

Cấu trúc holding với nhiều thương hiệu ở nhiều ngành là dấu hiệu rõ để cân nhắc cấp Enterprise, vì lúc này yêu cầu phân quyền và phối hợp giữa các nhãn vượt ra ngoài khuôn khổ SME. Tuy nhiên quyết định cuối cùng còn phụ thuộc mức độ tự chủ của từng thương hiệu con và cơ chế phê duyệt từ công ty mẹ.