Hoàn vốn thương hiệu: tính thế nào cho đúng

Khi được hỏi "đầu tư vào Sinh Vũ thì bao lâu hoàn vốn?", câu trả lời thành thật là: phụ thuộc vào cách Anh Chị dùng hệ thống sau khi nhận bàn giao. Sinh Vũ có thể giúp Anh Chị tính hoàn vốn theo khung so sánh đúng chỗ, nhưng không thể cam kết một con số ROI (tỷ suất hoàn vốn đầu tư) cứng vì bản chất của tài sản vô hình không cho phép điều đó.

Tại sao ROI thương hiệu không thể cam kết cứng

Damodaran, một trong những chuyên gia định giá hàng đầu thế giới, chỉ rõ rằng định giá tài sản vô hình đòi hỏi nhiều giả định hơn tài sản hữu hình, và khoảng không chắc chắn đó là bản chất của loại tài sản này, không phải khuyết điểm của phương pháp tính. Nói cách khác, ai cam kết ROI cứng cho tài sản vô hình là đang cam kết sai về bản chất.

Keller trong Strategic Brand Management chỉ ra rằng brand equity (tài sản thương hiệu) tạo ra giá trị qua nhiều cơ chế cùng lúc: khả năng định giá cao hơn, lòng trung thành của khách hàng, hiệu quả marketing tốt hơn và tiềm năng mở rộng dòng sản phẩm. Không có cơ chế nào trong số này vận hành độc lập, và tất cả đều phụ thuộc vào cách thương hiệu được vận hành hàng ngày, tức là vào hành động của Anh Chị sau khi Sinh Vũ bàn giao.

Lý thuyết đại lý của Jensen và Meckling giải thích rõ hơn: khi một bên thực hiện công việc cho bên khác, kết quả cuối cùng phụ thuộc vào hành động của cả hai phía và môi trường bên ngoài. Cam kết kết quả khi khách hàng kiểm soát phần lớn biến số là cam kết bất đối xứng về rủi ro, không trung thực với cả hai bên.

Hai cách tính hoàn vốn thực tế

Thay vì hỏi "ROI là bao nhiêu phần trăm", Anh Chị có thể đặt câu hỏi so sánh theo hai hướng cụ thể hơn:

• So với chi phí thay thế: nếu không hợp tác với Sinh Vũ, Anh Chị cần thuê bao nhiêu người, với mức lương và thời gian bao lâu, để xây dựng năng lực tương đương. Chi phí nhân sự, thời gian học việc, sai lầm trong giai đoạn đầu và chi phí quản lý cộng lại sẽ cho ra một con số so sánh thực tế.
• So với chi phí vận hành sai: nhìn lại 2 năm qua, những quyết định thương hiệu không nhất quán đã tiêu tốn bao nhiêu tiền để sửa chữa, hoặc làm mất bao nhiêu cơ hội vì thương hiệu thiếu hệ thống. Thiệt hại tích lũy này thường lớn hơn chi phí xây nền tảng, nhưng ít được tính vì nó không xuất hiện thành một khoản chi rõ ràng trong sổ sách.

Những lỗi thường gặp khi tính hoàn vốn

• Kỳ vọng hoàn vốn trong 6 tháng đầu: nền tảng thương hiệu thường cần 18 đến 36 tháng để hiệu quả bắt đầu rõ ràng. Sáu tháng đầu là giai đoạn xây hệ thống, chưa phải giai đoạn thu hoạch.
• So sánh với ROI chiến dịch quảng cáo: chiến dịch quảng cáo và hệ điều hành thương hiệu phục vụ mục tiêu khác nhau hoàn toàn. So sánh hai khoản này giống như so sánh chi phí xây móng nhà với chi phí sơn tường.
• Bỏ qua giá trị bảo hiểm: hệ thống nhất quán giúp tránh khủng hoảng thương hiệu. Thiệt hại từ một khủng hoảng không thể quy thành ROI nhưng có thể rất lớn, và giá trị của việc không xảy ra khủng hoảng thường không được tính vào bài toán hoàn vốn.
• Tin vào cam kết ROI cứng từ nhà cung cấp: Maister trong True Professionalism phân biệt rõ: chuyên gia chịu trách nhiệm với deliverable (thứ được bàn giao), không phải outcome (kết quả kinh doanh phụ thuộc vào nhiều biến số ngoài tầm kiểm soát). Nhà cung cấp cam kết ROI cứng để chốt hợp đồng thường tạo ra kỳ vọng không kiểm soát được và mất tin cậy về sau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ chọn không cam kết con số ROI không phải vì né tránh trách nhiệm, mà vì cam kết đó sẽ không trung thực. Phần lớn kết quả nằm trong tay Anh Chị: Anh Chị có dùng hệ thống sau bàn giao không, đội nội bộ có được đào tạo để vận hành không, ngân sách marketing có đi kèm để hệ thống phát huy tác dụng không.

Chuyên gia tư vấn có trách nhiệm với những gì được bàn giao và có nghĩa vụ trung thực về xác suất của kết quả, nhưng không nên cam kết kết quả khi không kiểm soát đủ biến số.

David Maister, True Professionalism, 1997

Những gì Sinh Vũ cam kết cụ thể: deliverable rõ ràng theo từng giai đoạn, quy trình triển khai có checkpoint kiểm tra chất lượng, và sau 12 đến 36 tháng đội nội bộ của Anh Chị có khả năng tự vận hành phần lớn quy trình mà không cần Sinh Vũ can thiệp thường xuyên. Đây là cam kết có thể kiểm chứng được, trung thực hơn một con số hứa hẹn mà không ai kiểm soát được đầu vào.