Khi nào kết quả audit dẫn thẳng vào chiến lược thương hiệu

Chốt nhanh

Khi audit chỉ ra vết nứt nằm ở lớp định vị (vị trí thương hiệu muốn chiếm trong tâm trí khách hàng) chứ không chỉ ở hình ảnh hay giọng văn, bước tiếp theo tự nhiên là dựng chiến lược chứ không phải chỉnh màu hay viết lại bộ nhận diện. Ngược lại, nếu audit kết luận định vị vẫn đúng và chỉ có phần thể hiện lệch, Anh Chị không cần một dự án chiến lược mới, chỉ cần chỉnh lại các điểm tiếp xúc. Sinh Vũ thiết kế quy trình audit để báo cáo cuối luôn nêu rõ: vết nứt nằm ở lớp nào, từ đó Anh Chị biết bước tiếp theo là gì.

Audit thương hiệu và chiến lược thương hiệu là hai việc khác nhau, nhưng nhiều doanh nghiệp hoặc làm chúng rời rạc không nối được, hoặc nhảy thẳng vào chiến lược khi chưa có dữ liệu kiểm tra. Câu hỏi thực tế Anh Chị cần trả lời sau một audit là: kết quả này dẫn tôi đến đâu tiếp theo, làm mới phần thể hiện hay dựng lại toàn bộ hướng đi?

Audit và chiến lược: hai câu hỏi khác nhau

Audit kiểm tra hiện trạng thương hiệu trên nhiều lớp và trả lời câu hỏi: bạn đang ở đâu. Chiến lược thiết kế hướng đi mới và trả lời câu hỏi: bạn nên đi đâu. Hai câu hỏi này liên quan chặt nhưng không phải lúc nào cũng phải đi liền nhau trong cùng một dự án.

Khi Anh Chị làm audit trước rồi mới dựng chiến lược trên nền đã kiểm tra, hướng đi mới có căn cứ thực tế thay vì chỉ là phỏng đoán nội bộ. Đó là lý do Sinh Vũ thiết kế quy trình audit để báo cáo cuối luôn nêu rõ vết nứt nằm ở lớp nào, vì đó là thông tin quyết định bước tiếp theo.

Dấu hiệu audit dẫn thẳng vào chiến lược

Không phải kết quả audit nào cũng cần chiến lược mới. Anh Chị cần chiến lược khi audit chỉ ra ít nhất một trong các tình huống sau:

Khảo sát cảm nhận khách hàng cho thấy họ hiểu sai hoặc mờ nhạt về thương hiệu của Anh Chị là ai, khác biệt ở chỗ nào.
Đối chiếu đối thủ lộ ra rằng định vị (vị trí thương hiệu muốn chiếm trong tâm trí khách) đang trùng với một đối thủ mạnh hơn, hoặc khoảng trống rõ nhất trên thị trường Anh Chị chưa chiếm.
Đội ngũ nội bộ không thống nhất được câu trả lời "chúng ta là ai, phục vụ ai, khác biệt ở điểm nào". Khi nội bộ không đồng nhất, thương hiệu ra ngoài cũng sẽ mâu thuẫn.
Doanh nghiệp sắp có quyết định lớn: mở phân khúc, đổi tệp khách, gọi vốn, ra mắt lại. Lúc này cần một hướng đi rõ trước khi triển khai bất cứ thứ gì.

Khi nào chưa cần chiến lược

Audit không phải lúc nào cũng dẫn vào chiến lược. Nếu báo cáo kết luận định vị vẫn đúng, khách hàng hiểu đúng thương hiệu của Anh Chị là ai, và vấn đề chỉ nằm ở lớp thể hiện (nhận diện lộn xộn, giọng văn không nhất quán, điểm tiếp xúc chưa đồng bộ), thì việc cần làm là chuẩn hóa phần đó, không phải xem lại toàn bộ hướng đi.

Audit dẫn vào chiến lược khi: định vị lệch, trùng đối thủ, khách không nhớ Anh Chị khác biệt ở đâu, hoặc doanh nghiệp chuẩn bị bước sang giai đoạn mới.

Audit dẫn vào chuẩn hóa thể hiện khi: định vị vẫn đúng, chỉ có hệ thống nhận diện và các điểm tiếp xúc cần chỉnh lại cho nhất quán.

Lỗi thường gặp sau audit

Đọc audit thấy nứt định vị nhưng lại đi sửa nhận diện cho nhanh. Vài tháng sau vấn đề cũ quay lại vì lớp gốc chưa được chạm đến. Một bộ nhận diện mới không sửa được một vấn đề định vị cũ.
Nhảy thẳng vào chiến lược khi audit chưa chỉ rõ vết nứt ở định vị. Lúc này chiến lược dễ bị làm theo cảm tính của ban lãnh đạo thay vì theo bằng chứng từ thị trường.
Coi audit và chiến lược là hai việc hoàn toàn rời nhau, không nối kết quả cái trước làm đầu vào cái sau. Kết quả là chiến lược mới mâu thuẫn với thực tế thương hiệu đang đứng.

Vết nứt định vị không chữa được bằng thao tác bề mặt.
Young Marketing Consulting, When Rebrands Go Wrong

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thiết kế báo cáo audit để nêu rõ hai thông tin: Anh Chị đang chiếm chỗ nào trong tâm trí khách hàng và còn khoảng trống nào trên bản đồ cạnh tranh. Hai thông tin đó chính là đầu vào tự nhiên cho một dự án chiến lược, nếu audit kết luận rằng chỗ Anh Chị đang đứng chưa phải chỗ đúng.

Nếu audit kết luận ngược lại, Sinh Vũ sẽ nói thẳng: không cần chiến lược mới, hãy đi chuẩn hóa phần thể hiện. Mục tiêu không phải bán thêm dự án mà là giúp Anh Chị không mất thời gian và nguồn lực vào sai bước.

Nguồn tham khảo

Sinh Vũ: Dịch vụ S4 Đánh giá thương hiệu (S4.json, s4-brand-audit.md). Young Marketing Consulting: When Rebrands Go Wrong.

Câu hỏi thường gặp

Audit xong mà chưa rõ vết nứt ở đâu thì có nên làm chiến lược ngay không?

Chưa nên. Chiến lược cần một đầu vào rõ: định vị hiện tại đang lệch như thế nào, trùng ai, và khoảng trống nào còn bỏ ngỏ. Nếu audit chưa trả lời được các câu đó, làm chiến lược lúc này là xây trên phỏng đoán. Sinh Vũ khuyến khích hoàn thiện audit trước, đảm bảo báo cáo chỉ rõ vị trí hiện tại, rồi mới dựng hướng đi mới.

Doanh nghiệp sắp gọi vốn, có cần audit trước khi làm chiến lược thương hiệu không?

Có, và nên làm sớm. Nhà đầu tư không chỉ nhìn sản phẩm, họ nhìn xem thương hiệu đang chiếm chỗ nào trong thị trường và có khoảng trống để tăng trưởng không. Audit trước giúp chiến lược đưa ra đứng trên bằng chứng thực tế về cảm nhận khách hàng và bản đồ đối thủ, thay vì chỉ là tầm nhìn nội bộ.

Nếu audit cho thấy định vị đúng nhưng nhận diện lộn xộn, có cần làm chiến lược không?

Không cần một dự án chiến lược đầy đủ. Khi định vị còn vững, vấn đề nằm ở lớp thể hiện thì việc cần làm là chuẩn hóa hệ thống nhận diện và các điểm tiếp xúc, không phải xem lại hướng đi. Làm chiến lược lúc này sẽ thừa chi phí và dễ làm lung lay một nền định vị đang tốt.