Khảo sát khách: khi nào thật sự cần

Trong năm lớp chẩn đoán sức khỏe thương hiệu, bốn lớp đầu như định vị, nhận diện, nội dung và điểm chạm đều có thể soi từ tài liệu nội bộ, ấn phẩm và quan sát trực tiếp. Riêng lớp thứ năm là cảm nhận của khách hàng thì không. Đây là lớp duy nhất mà dữ liệu nằm trong đầu người ngoài, không nằm trong máy tính của Anh Chị.

Vì sao lớp cảm nhận không thể đoán thay

Nhiều chủ doanh nghiệp hiểu sản phẩm của mình rất rõ nên dễ tin rằng họ cũng hiểu cách khách nhìn nhận nó. Thực tế thường lệch. Khách có thể nhớ tên thương hiệu theo một cách hoàn toàn khác với cách Anh Chị định nghĩa mình. Họ có thể liên tưởng đến một đặc điểm mà đội ngũ không hề chủ ý truyền thông. Hoặc họ không nhớ gì cả dù Anh Chị đã chạy chiến dịch suốt sáu tháng.

Theo khung nghiên cứu brand exploratory (nghiên cứu khai phá thương hiệu) của Keller, mục tiêu của bước này là hiểu khách nghĩ gì, cảm gì và hành xử như thế nào với thương hiệu, để xác định cả nguồn sức mạnh lẫn điểm kháng cự. Phần này khó thay bằng bất kỳ suy luận nội bộ nào, dù đội ngũ có kinh nghiệm đến đâu.

Khi nào nên khảo sát, khi nào có thể chờ

Định lượng và định tính: dùng kết hợp mới đủ

Khảo sát định lượng (quantitative survey, tức bảng hỏi gửi đến nhiều người và tổng hợp thành tỉ lệ, điểm số) cho Anh Chị biết bao nhiêu phần trăm khách nhận ra thương hiệu, bao nhiêu người có thiện cảm, và điểm hài lòng ở mức nào. Đây là con số có thể so sánh theo thời gian.

Phỏng vấn định tính (qualitative interview, tức nói chuyện sâu với từng người) cho Anh Chị hiểu vì sao họ cảm như vậy, từ ngữ họ dùng để mô tả thương hiệu, và những rào cản không xuất hiện trong bảng hỏi. Hai phương pháp bổ sung cho nhau chứ không thay thế nhau.

Chỉ chạy định lượng thì biết con số nhưng không hiểu lý do. Chỉ chạy định tính thì hiểu lý do nhưng không có con số để đo tiến độ. Kết hợp cả hai mới cho bức tranh đủ để ra quyết định.

Greenbook / GWI, Qualitative vs Quantitative Research

Sinh Vũ thường phỏng vấn cả khách hàng lẫn đội ngũ nội bộ trong cùng một vòng chẩn đoán. Hai phía thường cho ra những góc nhìn lệch nhau rõ rệt, và chính khoảng lệch đó mới là chỗ cần xử lý.

Lỗi thường gặp khi đo lớp này

• Đoán khách nghĩ gì thay vì hỏi họ, rồi ra kết luận trên thiên kiến của đội ngũ. Đây là lỗi phổ biến nhất và nguy hiểm nhất vì nó trông giống phân tích nhưng thực chất là tự thuyết phục.
• Chỉ chạy khảo sát định lượng mà bỏ phần định tính, dẫn đến biết điểm số nhưng không hiểu tại sao điểm đó lại thấp hoặc cao, và không biết phải làm gì tiếp theo.
• Ép kết luận cảm nhận từ cỡ mẫu quá nhỏ, ví dụ mười lăm phản hồi, rồi trình bày như thể đó là dữ liệu đại diện. Cỡ mẫu cần đủ lớn để kết quả đáng tin về mặt thống kê.

Cách Sinh Vũ tiếp cận lớp này

Với các doanh nghiệp đang chuẩn bị gọi vốn hoặc tái ra mắt, Sinh Vũ tách hẳn một báo cáo sức khỏe cảm nhận để Anh Chị có số liệu nền khách quan trước khi bước vào giai đoạn đó. Báo cáo này đo độ nhận biết, cảm nhận tổng thể và thiện cảm với thương hiệu ở quy mô phù hợp với tệp khách hiện tại.

Với doanh nghiệp ở giai đoạn sớm hơn hoặc ngân sách nhỏ hơn, Sinh Vũ có thể bắt đầu từ một vòng phỏng vấn định tính nhỏ để lấy phương hướng trước, rồi mở rộng sang định lượng khi cần. Quan trọng là Anh Chị biết mình đang đo với mục đích gì và kết quả sẽ dùng để quyết định điều gì.

Câu hỏi thường gặp

Nếu chưa có ngân sách khảo sát, tôi có thể bỏ qua lớp cảm nhận không?

Được, nếu mục tiêu chỉ là rà soát nhanh hình ảnh và giọng văn với ngân sách nhỏ. Tuy nhiên Anh Chị cần hiểu rõ giới hạn: kết luận lúc đó dựa trên suy đoán nội bộ, không phải dữ liệu từ phía khách. Khi bước vào giai đoạn gọi vốn hoặc tái định vị thì nên quay lại đo đúng.

Khảo sát định lượng và phỏng vấn định tính khác nhau thế nào, tôi cần cả hai không?

Khảo sát định lượng (quantitative survey, tức bảng hỏi nhiều người) cho Anh Chị con số đo được và tin cậy về mặt thống kê như tỉ lệ nhận biết hay mức hài lòng. Phỏng vấn định tính (qualitative interview, tức nói chuyện sâu từng người) cho Anh Chị hiểu vì sao khách cảm như vậy. Chỉ chạy một loại thì hoặc có số mà không hiểu lý do, hoặc hiểu lý do mà không có con số để so sánh. Sinh Vũ thường kết hợp cả hai để có chiều sâu thật sự.